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Il est impossible d’en dresser une liste exhaustive car de nouvelles applications et perspectives, de nouveaux points de vue sont découverts chaque jour.

Lesquelles utiliser dans une publicité en particulier ? C’est une question d’équilibre et de synchronisation au moment de la rédaction. Pourvu que chaque nouvelle perspective continue à développer le désir dominant dans l’esprit du client potentiel, vous pouvez l’utiliser.

Mais si elle n’est pas suffisamment différente ou spectaculaire pour attirer son attention, laissez-la tomber. Il s’agit de faire preuve de sensibilité et d’originalité. La sensibilité découle de l’intuition et de l’expérience; l’originalité, tient à rien de plus qu’au travail acharné.

Une relecture de la publicité quelques jours après sa rédaction procure la mesure la plus juste de l’équilibre entre ces deux facteurs, le point critique où le renforcement devient une répétition.

Il y a cependant deux moyens couramment utilisés et qu’il ne faut pas omettre ici :

- Le catalogue :

Le premier est le catalogue. Il s’agit d’une liste condensée des performances, des bénéfices et des applications du produit, l’un à la suite de l’autre, sans description ni développement. Chacune des approches à laquelle vous auriez consacré un paragraphe est résumée en une seule ligne.

Il existe deux types de catalogues. Ceux qui étendent le désir horizontalement, c’est-à-dire à un nombre toujours croissant d’applications ou de clients potentiels et ceux qui l’étendent verticalement en approfondissant ce même désir.

Voici un exemple du premier type de catalogue, utilisé pour dresser la liste de toutes les applications d’une trousse de chalumeau à l’intention d’un propriétaire :

TOUT EN UN !

Chalumeau ! Décape-tout ! Fer à souder !

Chalumeau au propane de type professionnel qui se transforme en un décape-tout rapide et sûr et en un fer à souder de haute précision. Rend 1001 services dans la maison, y compris :

Poser les tuiles; décaper ; dégeler les tuyaux; colmater les tuyaux de cuivre; souder les gouttières; réparer le filage électrique; allumer les feux de charbon de bois ; brûler les mauvaises herbes, les parasites et les feuilles mortes; dégeler les serrures; faire des joints; desserrer les boulons rouillés ; réparer la carrosserie et le pare-choc de la voiture; souder l’aluminium, l’argent; faire des bijoux et autres passe-temps et bien d’autres choses encore…

Comme vous pouvez le constater, ce catalogue utilise l’approche canonnade. Votre publicité identifie un seul désir et le développe à son paroxysme. En misant sur un seul désir avec la conviction que vous avez choisi l’attrait le plus puissant, vous donnez à votre message publicitaire l’impact d’une rafale de mitraillette. Mais cette approche exige aussi un excellent tireur.

Quant au catalogue décrivant de multiples attraits, il vous permet de rajuster votre tir. Vous «tirez» toutes les applications connues. Dans l’exemple précédent, vous exacerbiez un seul désir en décrivant la satisfaction de ce désir de mille et une façons.

Vous cherchez maintenant à produire un effet différent, un effet d’amplification, de nombre et de possibilités infinies, dans l’espoir que l’une d’entre elles ou leur effet combiné vous procura la vente tant désirée.

Cette technique de catalogue a été mise au point pour la vente à distance et ce domaine demeure son application de choix. L’exemple suivant est tiré du livre sur la mémoire déjà cité :

…Mais ce n’est que le début des «miracles» que vous pourrez accomplir avec votre mémoire. Ce secret n’est que l’une des 50 FAÇONS D’INTENSIFIER LA MEMOIRE contenues dans ce livre…

Par exemple, SE RAPPELER LES NOMS ET LES VISAGES… Comment aimeriez-vous arriver dans une pièce où se trouvent vingt personnes, vous seront présentés une seul fois, et vous rappeler leur nom automatiquement et pour toujours…

Pensez à tous les avantages en affaires, quand vous connaissez les prénoms de chacun de vos clients et même ceux de leur femme et de leurs enfants. Imaginez leur étonnement quand vous prendrez des nouvelles de leurs affaires, de leurs passe-temps ou quand vous pouvez répéter presque mot à mot votre dernière conversation. Vous deviendrez une «célébrité» à votre club, le membre qui «connaît tout le monde, celui sur lequel on peut compter, celui qui n’oublie rien, qui sait éviter les erreurs, attirer de nouveaux membres !

Mais ce n’est encore rien ! Ce livre vous enseigne à vous rappeler exactement tout ce que vous entendez ou lisez…Il vous enseigne à mémoriser un discours ou une présentation en quelques minutes ! Il vous apprend à vous rappeler chaque carte jouée quand vous vous détendez le soir ! Il vous apprend à améliorer la puissance de votre esprit ! Comment doubler votre vocabulaire (apprenez des douzaines de moyens pour retenir de nouveaux mots et leur signification) et citer des phrases et mêmes des paragraphes d’auteurs célèbres. Vous apprendrez une nouvelle langue en quelques semaines, au moins trois ou quatre fois plus rapidement qu’avant! Une histoire drôle, une anecdote entendue une seule fois que vous saurez raconter avec le même humour !

Mais plus important encore, ce livre vous apprend à vousorganiser professionnellement et accomplir votre travail en moitié moins de temps. Vous vous souviendrez de dates, d’adresses et de rendez-vous automatiquement ! Les numéros de téléphones s’accumuleront dans un petit tiroir de votre mémoire ! Je vous fais parvenir ce livre et vous prouve ces faits en une seule soirée ou vous ne déboursez pas un centime…

La deuxième utilisation de cette technique consiste à additionner les désirs plutôt que les applications. Il s’agit encore de créer un effet d’amplification et de nombre, mais en résumant toutes les perspectives précédentes. L’exemple suivant est tiré de la publicité pour l’appât cité plus haut :

…Voici tout ce que cet extraordinaire appât auto-propulsé peut faire pour vous !

Premièrement, il vous évite la tache ingrate de chercher des vers ou de payer 50 cents ou 1 $ pour un seau de vairons qui meurent avant que vous arriviez à votre embarcation. Vous n’avez plus à payer 3 $, 4 $, et même 5 $ pour un appât statique qui ne fonctionne que quand on le tire, qui ne pourrait jamais nager de lui-même derrière vous !

Il vous évite les longues heures passées à attacher vos propres mouches et appâts à vos lignes parce que vous n’avez rien trouvé nulle part pour lancer encore plus loin et sortir le poisson pour vous.

Cela signifie que demain…dans l’eau de mer ou l’eau douce….vous sortez les plus grosses prises avec un appât qui rend le poisson fou avec ses mouvements de vairon agonisant et son bruit d’abeille. Vous remplirez votre embarcation de perches, de loups, de poisson-chat, de roussettes… partout où vous pécherez.

Vous ferez la pêche miraculeuse même endormi au fond de votre embarcation alors que la plupart des pêcheurs lancent leurs lignes et leurs appâts sans succès.

Ce sera la meilleure pêche de votre vie. Vous étonnerez votre famille par vos prises et vous amuserez de l’expression de vos amis pêcheurs devant cet incroyable APPAT AUTO-PROPULSE ! Ils n’en croiront pas leurs yeux !…

 

 

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