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Examinons trois catégories générales de désavantages et les redéfinitions qui permettent de les compenser.

  1. Un produit trop compliqué : trop difficile à utiliser ou qui le semble.
  2. Un produit qui n’est pas assez important : dont l’attrait fondamental n’atteint pas un marché statistiquement assez étendu.
  3. Un produit qui coûte trop cher : Son prix est tellement plus élevé que celui d’autres produits du même genre que les clients potentiels tournent le dos quand on le mentionne…

Les produits qui se rangent dans l’une ou l’autre de ces catégories sont très nombreux. Heureusement, le même mécanisme, la redéfinition, peut résoudre ces trois problèmes.

La redéfinition consiste simplement à donner une nouvelle définition à votre produit. Il s’agit d’une affirmation que le produit est ceci plutôt que cela. Son but est de faire disparaître l’obstacle à la vente avant même que le client potentiel ne s’en rende compte.

Un exemple classique de redéfinition est sans doute la publicité de Lifebuoy. Lifebuoy était un excellent savon. Il était très efficace, mais avait un défaut incontournable, une forte odeur médicinale.

Comme on ne pouvait en faire disparaître l’odeur sans lui enlever ses propriétés nettoyantes, le problème devint une question de redéfinition.

La solution trouvée fut celle de la campagne sur l’odeur corporelle. L’attention du client potentiel était attirée sur sa propre odeur corporelle, une odeur qui peut faire fuir les gens (ce qui est vrai).

On lui dit ensuite qu’il doit combattre cette odeur, non pas avec un savon ordinaire, mais avec un savon assez puissant pour transformer un marin au long cours en convive acceptable à un dîner de la haute société. Ce super savon, c’est Lifebuoy. Et la preuve indubitable de sa puissance, une forte odeur médicinale, est évidente aussitôt qu’on ouvre l’emballage.

Ceci est un exemple de la technique de redéfinition la plus simple et souvent la plus efficace : effectuer un renversement complet de la situation, faire du désavantage une qualité, grâce a une seule idée.

Il convient d’utiliser cette méthode chaque fois qu’on en a l’occasion. Mais la plupart des problèmes de redéfinition sont plus compliqués et exigent des moyens plus complexes, dont certains ont été examinés précédemment, dans le processus de gradualisation.

Nous étudierons maintenant certains de ces moyens plus en détail pour voir comment on peut arriver à présenter au client potentiel une image totalement modifiée du produit. Vous même n’auriez pu l’imaginer si vous n’y aviez pas réfléchi auparavant.

 

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