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Comment façonner une nouvelle image à votre produit

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C’est un processus unique mais qui s’effectue en deux temps. D’abord, comme nous l’avons déjà mentionné, en modifiant l’intensité de l’image principale et dans ce cas-ci, en la subordonnant à une autre tout en la conservant. Puis, en l’utilisant comme lien logique dans l’introduction d’innombrables images plus attrayantes. L’un des meilleurs exemples de cette technique est l’annonce de Chesterfield.

Il s’agit d’un exemple parfait d’identification qui réussit à renverser l’image négative véhiculée pendant deux générations que la cigarette est un produit exclusivement masculin. Bien que l’objectif de la campagne ait été de rendre la cigarette plus acceptable pour les femmes, il aurait été impossible de le faire en représentant seulement une femme. L’idée que les femmes adoptent une pratique masculine en privé ou même entre elles était inadmissible. Il fallait donc conserver l’image de l’homme, c’est-à-dire l’image acceptée au moment de la rédaction du texte publicitaire.

Mais on lui fait subir deux transformations importantes. Premièrement, son image se fond dans l’arrière-plan et devient presque invisible. Sa position, le jeu de la lumière sur les mains et le visage dirigent l’attention du lecteur au delà de l’homme lui-même vers le sujet principal de la photo, la femme assise à ses côtés.

Il devient ainsi la simple suggestion d’un homme et entraîne le lecteur vers l’image beaucoup plus attirante du jeune couple seul sur la plage au clair de lune. Cette image est évocatrice d’évasion, d’intimité et d’audace partagée.

L’image principale étant retenue, c’est l’homme qui fume, le lecteur, même une femme bien élevée (selon les principes admis au moment de la rédaction), accepte la situation. Mais cette acceptation, une fois obtenue, va bien au delà de l’image principale. La lectrice a aussi tendance à accepter la situation romantique qui s’en dégage, y compris la suggestion qu’elle peut faire fi des convenances qui lui donne une impression de relaxation et de liberté. Elle peut maintenant s’identifier à la scène.

En acceptant la scène dans son ensemble, elle est finalement amenée à considérer le message verbal, «Souffle dans ma direction»comme étant parfaitement naturel et acceptable même pour elle-même et pour sa conduite à venir.

Voilà donc en quoi consiste le processus d’identification : conférer un certain prestige à votre produit; y introduire des images sociales acceptables de façon à renforcer et même à dominer ces images principales véhiculées par votre produit.

Il n’y a qu’une seule limite au nombre ou à la variété d’images favorables dont vous pouvez enrichir votre produit. L’image principale doit vous servir de fondement. Toutes les autres doivent découler de cette image principale et en être le prolongement logique.

Pour revenir à Marlboro, par exemple, une fois l’image principale à son paroxysme, rien ne vous empêche d’y ajouter d’autres attraits très puissants comme les références au succès signifiées par les vêtements que portent les modèles (le smoking dans les premières annonces) ou les objets qu’ils possèdent.

Vous pouvez illustrer l’aventure et l’audace au moyen du contexte visuel, comme situer l’action à bord d’un bateau, d’un avion ou lors d’une promenade à cheval, etc. Vous pouvez suggérer une histoire d’amour avec une jeune femme, du mystère ou des affaires importantes par une lumière tamisée et un porte-documents, de la culture par un livre rare ou un télescope ancien.

En fait, il existe de nombreux symboles visuels qui contribuent à communiquer en même temps plusieurs rôles très attrayants. Par exemple, la possession d’une oeuvre d’art de grande valeur symbolise non seulement le succès, mais le raffinement et la culture.

Ces symboles multi-images jouent deux rôles très importants pour votre produit. Ils élargissent votre marché en l’enrichissant de nouveaux attraits émotionnels et d’identifications à caractère social qui permettent d’atteindre certains segments du marché et intriguent les clients potentiels qui ne seraient pas suffisamment attirés par les seules valeurs fonctionnelles de votre produit.

Deuxièmement, en ajoutant ces images multi-dimensionnelles, vous intensifiez l’attrait émotionnel de votre produit auprès de tous les hommes et les femmes qui constituent votre marché. Il convient peut-être d’illustrer ce point au moyen d’un produit hypothétique dont les images principales sont rigoureusement neutres et de développer à son sujet un réseau d’images plus évocatrices.

Prenons l’exemple d’un segment de piston et imaginons qu’un nouveau produit qui dure plus longtemps et procure une plus grande économie d’essence et d’huile vient d’être inventé. Le texte de notre message publicitaire insiste bien sur le thème de l’économie. Nous avons exploité le plus possible les avantages fonctionnels du produit. Nous sommes maintenant prêts à renforcer ces bénéfices en insistant sur les attraits sociaux du produit.

Nous en dressons d’abord la liste. Notre produit, un segment de piston possède peu d’images principales : haute précision mécanique et invisibilité. Rien de très attirant. Il possède également un contexte principal, celui du remplacement par un mécanicien quand certains problèmes surgissent.

Ces images principales sont soit neutres, soit négatives, mais ce sont les seules dont nous disposons, les seules qui peuvent constituer la base de notre message publicitaire et orienter tout autre attrait que nous désirons introduire dans l’image générale. Nous savons donc qu’il faut utiliser le remplacement de cette pièce et que ce remplacement doit être fait par un mécanicien. Ce sont les limitations auxquelles nous devons faire face.

Mais en les observant bien, il est possible d’en faire le point de départ du message émotionnel que notre publicité veut faire passer. Ces éléments principaux sont rendus plus séduisants, plus spectaculaires et plus émotionnels.

Prenons d’abord, la voiture. Quelle marque de voiture utiliserons-nous ? Certainement pas une vieille 204. Pourquoi pas une Mercedes, une voiture sport de 5 millions de Dinars aux caractéristiques bien campées et dont la puissance, la rapidité et la maniabilité, en plus du raffinement, du succès et des émotions fortes qu’elle représente, sauront attirer le lecteur ?

Maintenant, le garage. Quelle sorte de garage ? Pour voitures sport, bien sûr. Propre et de haute précision, avec des équipements à la fine pointe, du chrome et de l’acier, accrochés au mur et installés sur d’autres voitures sport à l’arrière-plan.

Le mécanicien n’est ni jeune ni vieux, mais chevronné, fort et précis. Il connaît son affaire et ne fait pas un geste inutile. Rien ne traîne autour de lui.

Le propriétaire de la voiture est jeune, racé et viril, mais lui aussi connaît son affaire. (Exprimées verbalement, ces images peuvent sembler quelque peu incroyables et même «bébêtes». Mais en termes visuels, symbolisées et donc insinuées plutôt que nommées, elles entrent inconsciemment dans l’esprit et y sont acceptées sans être remises en question. Il est possible d’utiliser des mots et des phrases pour suggérer des images d’identification, mais elles appartiennent à une autre catégorie et doivent être évoquées d’une manière différente. Nous reviendrons à la conception d’images verbales dans la création d’ambiance.

Le propriétaire de la voiture sport n’est pas un coureur professionnel, mais un sportif (ce que nous déduisons des barres de protection au retournement derrière les sièges). Il aime sa voiture (elle est en parfait état, le moteur et la carrosserie brillent). Lui-même est un homme précis (le chronomètre à son poignet) et il arbore son succès sans ostentation (absence d’une combinaison de coureur, il porte un jeans et un pull.

Que dire de la relation entre les deux hommes ? C’est la connaissance qui complète la dextérité. Deux experts, chacun dans son domaine, qui se consultent. Compréhension, aisance, travail d’équipe qui conduisent à une réalisation commune.

Que font-ils ? Ils remplacent des segments de piston, bien sûr. Mais, pas parce que les anciens segments ne fonctionnent plus (cette voiture parfaitement entretenue n’a pas de défaillances). Le mécanicien installe ces nouveaux segments de piston dans cette voiture comme s’il la dotait d’un chargeur d’appoint pour en augmenter la puissance.

Tous les aspects de la photo, l’angle de prise de vue, la composition, la lumière, la position des têtes et des bras des hommes qui examinent le segment de piston évoquent l’exaltation de la découverte d’une nouvelle performance grâce à une précision de plus en plus grande.

C’est une image, une situation et une ambiance qui invitent à la participation. Le lecteur ne remarquera peut-être pas chaque détail que vous avez patiemment élaboré, mais il sentira l’exaltation et le plaisir que vous avez voulu évoquer. Il aura envie de faire partie de ce monde fascinant et achètera le produit qui l’y introduit en plus de lui offrir toutes les satisfactions fonctionnelles et physiques.

 

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