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Comment ouvrir un marché complètement inconscient (1)

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Finalement, le marché le plus difficile, est celui où le client n’est pas conscient de son désir ou de son besoin, ou ne l’avouera jamais à moins d’y être forcé par votre publicité. Il s’agit d’un besoin tellement général et imprécis qu’il ne peut être résumé dans le seul titre ou constitue un secret qui ne peut être verbalisé.

Ceci est le dernier retranchement de l’échelle de sensibilisation. Ce sont des gens qui constituent une clientèle logique pour votre produit, mais qui sont à cent lieues de l’accepter. Votre tâche consiste alors à créer le lien entre les deux.

Permettez-moi de répéter ce qui a été dit quand nous avons abordé les cinq stades de sensibilisation. Chacun de ces stades est séparé des autres par un mur psychologique. D’un côté se trouve l’indifférence et de l’autre un intérêt marqué. Un titre qui produira des miracles chez les gens avertis, par exemple, «Le savon Dial, 50DA», n’aura aucun impact quand il s’adresse à un client potentiel qui ne sait même pas que les savons désodorisants existent.

D’autre part, un titre comme «Qui veut une lessive plus blanche sans travailler dur ?» semblera banal et répétitif à la ménagère qui se le fait répéter depuis 40 ans.

En résumé, un titre dont l’efficacité est assurée dans un marché où les gens sont sensibilisés ne produira pas le même effet lorsque celui-ci est complètement inconscient. Il ne fonctionnera d’ailleurs pas davantage dans un marché dont le stade de sensibilisation change.

La plupart des produits sont conçus pour satisfaire un besoin ou un désir particulier. Ils arrivent habituellement sur un marché au troisième ou quatrième stade de sensibilisation et ne rencontreront probablement jamais un marché totalement inconscient.

Toutefois, au cours de leur histoire, certains produits disparaissent de la conscience ou de l’acceptation publique. Le désir qu’ils satisfont s’évanouit, un autre produit le comble mieux ou ils semblent dépassés.

Nous sommes de nouveau confrontés à un problème statistique. Quand la popularité d’un produit diminue… quand les volumes de vente chutent même si les budgets publicitaires augmentent… quand le nom d’un produit ne suffit plus à le vendre… quand l’énoncé direct du désir ou du besoin auquel le produit répond ne vend plus autant, ce produit a besoin d’être repensé. Le problème du rédacteur consiste alors à conquérir un nouveau marché complètement inconscient.

Trois règles négatives  :

C’est le problème le plus difficile, celui qui pose les plus grands défis. Heureusement, il existe certaines règles négatives qui aident à éviter les impasses et à faire face au problème. Rédiger un titre pour un marché complètement inconscient ou résistant est donc avant tout un processus d’élimination. En voici les premières étapes :

a. Le prix ne signifie rien pour une personne qui ne connaît ni ne veut votre produit. Dans votre titre, il convient donc d’éliminer toute référence au prix ou à un rabais.

b. Le nom devotre produit ne dira rien à une personne qui ne l’a jamais vu et peut même causer un préjudice à votre publicité, particulièrement si le modèle de l’année précédente était mauvais ou si on l’associe maintenant à quelque chose de périmé, de passé de mode ou de désagréable. Evitez donc de mentionner votre produit dans votre titre. Il convient d’être particulièrement prudent de ne pas gâcher l’ambiance de votre publicité par un logo trop voyant.

c. Voici maintenant l’élément le plus difficile à accepter. Dans l’état actuel du marché, un énoncé direct de ce que fait votre produit, du désir qu’il satisfait ou du problème qu’il résout, ne convient pas. Votre produit n’a pas encore atteint ce stade ou il l’a dépassé, et vous ne pouvez pas passer d’un désir à l’autre. Il ne s’agit pas d’un problème de raffinement du marché, mais d’indifférence ou de refus. La performance de votre produit et le désir qu’il satisfait ne peuvent être introduits que plus tard et ne doivent pas apparaître dans votre titre. Vous ne pouvez donc mentionner ni le prix, ni le produit, ni la fonction, ni le désir.

Que reste-t-il ? Votre marché, bien sûr, et la nette possibilité qu’en élargissant votre attrait au delà du prix, du produit, de la fonction et du désir particuliers, vous réussirez à atteindre les limites maximales de votre marché potentiel, à consolider les attraits secondaires du produit et faire accroître ses ventes à un taux inégalé.

Quand vous avez accepté le défi d’écrire ce genre de publicité, votre produit et ses attributs perdent de leur importance et vous vous concentrez exclusivement sur l’état d’esprit de votre marché à ce moment précis.

A ce cinquième stade, le rôle de votre titre est essentiellement de rallier votre marché. Vous rédigez un titre d’identification. Vous ne vendez rien, ne promettez rien, ne satisfaites rien. Vous reflétez plutôt une émotion, une attitude, une insatisfaction qui distinguent les gens de la masse et arrive à les rallier en une seule phrase.

Dans ce genre de titre, vous dites à vos clients potentiels qui ils sont, vous les définissez et leur fournissez les renseignements dont ils ont besoin ou qu’ils désirent au sujet d’un problème tellement vague que vous êtes le premier à le formuler verbalement.

Votre titre ne tente pas de vendre un produit ou une performance, mais plutôt de susciter de l’intérêt pour le texte publicitaire. Sa seule fonction est de convaincre le lecteur de lire le prochain paragraphe. Ce deuxième paragraphe l’entraîne vers le troisième, qui le dirige à son tour vers le quatrième et ainsi de suite, d’un paragraphe à l’autre, jusqu’au bas de la page.

Entre-temps, ces paragraphes élaborent une progression d’images logiques, de la première identification avec le titre, à la prise de conscience qu’une solution existe, jusqu’à l’inévitable concentration de ce désir et de sa satisfaction vers votre produit.

Ceci constitue donc la stratégie d’approche d’un marché inconscient. Quand aucune des méthodes directes n’a atteint ce but, l’utilisation de cette stratégie a produit des centaines de très bons titres. Il serait impossible de les classifier, car chaque solution constitue une nouvelle approche. On peut cependant discerner certains repères et règles générales. En voici quelques exemples : nous exposons d’abord le principe de base utilisé, le problème à résoudre, le titre et enfin, le paragraphe structural le plus important de la publicité.

Verbaliser un rêve secret  :

Le problème : étendre le marché des cours à distance au delà des titres qui promettent d’acquérir de nouvelles connaissances. La solution:

L’UNIVERSITE DE LA NUIT

Le jeune Lincoln, absorbé jusque tard dans la nuit par des manuels scolaires qu’il a empruntés, cherchant dans la faible lueur de son feu de bois la lumière de la connaissance, désireux de croître, de faire… voilà un exemple qui inspire l’homme qui lutte contre les circonstances pour se tailler une place au soleil.

Ce soir, dans les villes et les villages… des milliers d’hommes quitteront leur labeur quotidien pour répéter sous la lampe, le combat de Lincoln…

Remontant des mines, descendant des mâts de bateaux… de tous les lieux où les hommes travaillent, ils rentreront chez eux et sortiront leurs livres, car ils veulent progresser. Ils recherchent une meilleure formation et aspirent à de plus grandes responsabilités…

Certains d’entre eux sont des hommes qui occupent un poste qui ne convient ni à leurs talents et ni à leurs désirs. Certains… sont arrêtés dans leur progrès parce qu’ils ne comprennent pas les hautes sphères de leur entreprise ou de leur profession. Certains ont quitté l’école tôt parce qu’ils n’avaient pas les moyens de continuer…

Il y a cinquante ans, ces hommes n’auraient pas su où se tourner pour trouver les cours et les conseils dont ils ont besoin.

Il y a trente ans, une école a été fondée pour leur venir en aide, une école adaptée à leurs besoins et à leur situation, une école gui va vers eux, peu importe où ils sont, une école…

Exploiter une crainte cachée  :

Le problème : Revitaliser la vente d’un ersatz de café longtemps après que les titres insistant sur la santé, l’excitant et la saveur aient échoué.

Problème secondaire : Surmonter la perte de popularité d’une marque de commerce qui ne constitue un avantage ni dans le titre, ni dans le logo. La solution :

POURQUOI LES HOMMES CRAQUENT…

Une autorité de réputation internationale a écrit récemment : «Vous avez trop mangé et bloqué vos organes avec des stimulants dont les pires ne sont pas seulement l’alcool et le tabac, mais aussi la caféine et le sucre...»

Vous les connaissez. Ce sont des hommes forts, vigoureux et robustes, des hommes qui n’ont jamais été malades de leur vie. Ils se forcent. Ils se forcent jusqu’à leurs limites. Ils vont même au delà de leurs limites au moyen de stimulants. Ils craquent. Et souvent, ils s’effondrent.

Vous les avez vus après coup. Des coquilles vides. Leur entrain disparu, leur feu éteint. Brûlés.

«C’était un homme qui avait l’air en si bonne santé !»

Il l’était. C’est sa santé qui a causé sa perte. Sa constitution en a subi les contre-coups. Sinon, il aurait pu être prévenu à temps.

«Pour chaque action, il existe une réaction contraire et égale.» C’est une des lois de la physique, mais elle s’applique aussi aux organismes. Pour chaque gramme d’énergie procuré par les stimulants, en se fouettant à l’action, un gramme de réserves est dépensé… Mais ces retraits répétés finissent parépuiser mêmes les plus grandes réserves. C’est la banqueroute physique puis, l’effondrement.

C’est le moment de revenir à la normale, de fermer les vannes, d’éteindre certains feux…

Evitez les stimulants. Ce qui était bon pour l’adolescent l’est aussi pour l’adulte…

L’énergie empruntée doit se payer !

Deux millions de familles américaines évitent la caféine en buvant Postum. Et deux millions de familles américaines s’en portent mieux…

Introduire un problème inacceptable en partant d’une image universellement acceptée  :

Le problème : Obtenir la faveur de l’éditeur et du client potentiel pour un désodorisant féminin. Un énoncé direct de la performance du produit serait non seulement offensant, mais ne serait jamais publié. La solution :

DANS LA COURBE DU BRAS D’UNE FEMME

La discussion franche d’un sujet est souvent évitée.

Le bras d’une femme ! Les poètes ont chanté sa grâce; les artistes ont peint sa beauté.

Ce devrait être la chose la plus délicate, la plus douce au monde. Et pourtant, ce ne l’est malheureusement pas toujours.

Il existe un vieil irritant dans cette recherche de la perfection, un irritant dont nous sommes parfois inconscients, mais qui demeure toujours présent.

Peut-on en discuter franchement ?

Nombre de femmes qui disent : «Non, je ne suis jamais gênée par la transpiration,» ne connaissent pas les faits…

Evidemment, nous ne sommes pas responsables que les glandes sudoripares de l’aisselle soient plus actives que partout ailleurs sur le corps. On ne peut non plus nous blâmer parce que… l’évaporation normale y est impossible

Etes-vous toujours absolument certaine de votre fraîcheur ?

Ce sont les composés chimiques du corps plutôt que la négligence qui causent les odeurs. Même quand il n’y a pas de transpiration active, pas d’humidité apparente, il peut y avoir une odeur sous l’aisselle…

Les femmes soignées qui veulent être absolument sûres de leur fraîcheur ont découvert qu’elles ne peuvent se fier à leur propre conscience; elles ont senti le besoin d’une eau de toilette qui les protège contre tous les désagréments, que ce soit l’humidité ou l’odeur.

Pour répondre à ce besoin, un médecin a mis au point Odorono, une eau de toilette agréable et sans danger…

 

 

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