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Comment ouvrir un marché complètement inconscient (2)

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Projeter un désir caché qui ne peut être exprimé directement en mots  :

Le problème : Tirer profit des découvertes qui démontrent que fumer la cigarette donne aux hommes un sentiment de virilité, d’importance, de pouvoir sexuel. Toute expression verbale de ces thèmes serait immédiatement rejetée comme étant absurde et même offensante. La solution:

La PUBLICITE DES TATOUES DE MARLBORO : Avec ses hommes virils (cowboys, pilotes de course automobile, parachutistes, etc.) dont l’apparence à elle seule projette une image de virilité brute qui ne saurait être exprimée en autant de mots.

Utiliser une insatisfaction courante ou une protestation silencieuse  :

Le problème : vendre un manuel de réparations du matériel électroménager à effectuer soi-même. Bien que tous les propriétaires de téléviseurs soient des clients potentiels, seule une minorité se considère suffisamment intéressée ou capable pour répondre à un titre direct qui promet : «Epargnez jusqu’à 10.000 DA par année sur les réparations de votre matériel électroménager !» La plupart d’entre eux craignent de ne pouvoir effectuer les réparations eux-mêmes. Le marché doit donc être étendu aux propriétaires qui ne sont pas bricoleurs en exploitant leur ressentiment envers les contrats de services de réparation. La solution :

POURQUOI LES PROPRIETAIRES DU MATERIEL ELECTRO-MENAGER NE SONT-ILS PAS AU COURANT DE CES FAITS?

Avez-vous acheté votre chauffe-bain, votre machine à laver, votre cuisinière, votre réfrigérateur après le printemps 2000 ? Eh ! bien voici tous les faits qui vous permettront d’éviter ces factures de 1500 ou 2000DA et continuer à jouir du fonctionnement parfait dont vous rêvez.

Combien de fois avez-vous été obligé de transporter votre matériel jusqu’au réparateur ?… Combien de fois avez-vous dû supporter le disfonctionnement de votre confort ?…

90 % de ces problèmes peuvent être évités !

Quand elles se produisent, ces défectuosités vous semblent peut-être tragiques, mais voici la vraie tragédie !

Ce matériel a subi des tests de fiabilité qui sembleraient incroyables… Ces appareils ont été testés contre tout problème possible… Et dans la plupart des cas, ils ont produit un fonctionnement de qualité parfaite, sans défaillance majeure, pendant jusqu’à trois ans. Voici pourquoi:

Ce que les experts ont appris au sujet de votre matériel.

Si votre matériel était correctement entretenu,… il n’y a aucune raison qu’il brise plus d’une fois tous les 3 ans. De plus, ces experts ont découvert qu’on n’a pas besoin d’être bricoleur ou un mécanicien pour obtenir cette performance…

Ces experts ont également découvert que votre matériel est à cet égard semblable au corps humain, c’est-à-dire qu’il donne certains indices de défaillance avant de tomber en panne…

Si vous saviez faire certains ajustements mineurs, avec les boutons de contrôle extérieurs des appareils, il vous serait possible d’obtenir un fonctionnement parfait en corrigeant ces symptômes…

Sans ces connaissances… vos appareils s’affaiblissent, le fonctionnement est toujours mauvais et vous devrez bientôt aller au réparateur ou aller chez lui.

C’est aussi simple que cela. Vous payez un réparateur, pas pour son travail, mais pour ses connaissances. Mais si vous possédiez vous-même ces connaissances vous n’auriez pas à le payer…

Imaginons que vous ayez un expert à vos côtés vingt-quatre heures par jour. Imaginez que chaque fois qu’un disfonctionnement survient… cet expert vous indique le bouton à tourner… Ou vous enseigne un truc très simple…

Tous les renseignements que vous devez connaître au sujet de votre matériel électroménager !

Eh bien, c’est exactement ce que le nouveau manuel… fait pour vous…

Projeter l’image d’un succès auquel le client potentiel peut s’identifier  :

Le problème : vendre des leçons de piano à distance à un public plus large que celui qui répondrait à une approche comme «Jouez de vrais airs au piano en cinq jours». La solution :

LES RIRES FUSAIENT QUAND JE ME SUIS ASSIS AU PIANO, MAIS QUAND JE ME SUIS MIS À JOUER ! …

Arthur venait de jouer «The rosary». La salle résonnait d’applaudissements. J’ai décidé que ce serait le moment de faire mes débuts. Au grand étonnement de mes amis, je me dirigeai vers le piano d’un pas assuré et je m’assis.

«Jack nous fait un de ses tours habituels», dit quelqu’un en riant. Tout le monde éclata de rire…

«Sait-il vraiment jouer», demanda une fille à Arthur.

«Grands dieux non», s’exclama Arthur. «Il n’a jamais joué une note de sa vie. Mais, regarde bien, ça va être drôle !»…

Puis j’ai commencé à jouer»

Immédiatement, le silence se fit dans la salle. Le rire s’évanouit comme par magie… mes amis en avaient le souffle coupé…

J’ai joué et joué en oubliant les gens autour de moi. J’ai oublié l’heure, le lieu, les spectateurs. Mon petit monde s’est évanoui et a perdu toute réalité. Seule la musique comptait… On aurait dit que le maître lui-même me guidait… non en mots et en phrases, mais en accords et en mélodies !

Ce fut un triomphe !

A peine les dernières notes de la Sonate au clair de lune s’étaient-elles évanouies que les applaudissements éclatèrent. Je me retrouvai entouré de visages incrédules. On me serra la main en me félicitant chaleureusement. On me tapa dans le dos avec enthousiasme. Tous s’exclamaient me demandant : «Jack ! Pourquoi ne nous as-tu pas dit que tu jouais aussi bien ?…Où as-tu appris ?...Combien de temps as-tu étudié le piano ?… Qui t’a enseigné ?»

«Je n’ai jamais vu mon professeur,» répondis-je. « Et il n’y a pas si longtemps, je ne savais pas jouer une seule note.»

«Arrête tes histoires,» dit Arthur, un pianiste accompli, en riant. «Tu étudies depuis des années, ça se voit !»

«Je n’étudie que depuis quelques temps et je n’en ai jamais parlé pour vous faire une surprise,» insistai-je.

Puis je leur racontai mon histoire.

«Avez-vous déjà entendu parier de la U.S. School of Music ?» demandai-je.

Quelques-uns de mes amis acquiescèrent. «C’est une école à distance, n’est-ce pas ?»

«Exactement,» répondis-je. «Ils ont mis au point une méthode simplifiée qui permet d’apprendre à jouer de n’importe quel instrument en quelques mois seulement»…

Projeter le problème de sorte qu’il soit accepté par les gens qui en rejettent un énoncé direct  :

Le problème : accroître les ventes d’un rince-bouche, non seulement comme germicide (ce qui serait immédiatement accepté), mais sur le thème plus universel de la disgrâce sociale que constitue la mauvaise baleine et qui serait rejeté d’emblée lorsqu’abordé directement. L’idée de la mauvaise baleine était trop offensante pour être acceptée directement par le public. La solution :

SOUVENT FILLE D’HONNEUR, MAIS JAMAIS LA MARIEE

L’histoire d’Edna est vraiment triste. Comme toutes les femmes, elle désirait se marier. La plupart de ses amies étaient déjà mariées ou sur le point de l’être. Pourtant, aucune d’entre elles ne possédait plus de charme et de grâce qu’elle.

Chevauchant la trentaine, le mariage semblait plus lointain que jamais.

Elle était souvent la fille d’honneur, mais jamais la mariée.

La mauvaise baleine est un problème insidieux. On s’en rend rarement compte soi-même et même ses meilleurs amis n’osent pas en parler.

Il arrive parfois que la mauvaise baleine soit le résultat d’un problème organique qui nécessite l’attention d’un médecin. Mais, heureusement, dans la plupart des cas, la mauvaise baleine peut se résoudre en se gargarisant régulièrement avec Listerine. En effet, cet antiseptique bien connu en chirurgie possède des propriétés qui en font un rince-bouche efficace…

Attirer des gens qui seraient normalement rebutés par le travail qu’elle implique  :

Le problème : étendre le marché des cours à distance au delà de ce qu’un énoncé direct du résultat immédiat de l’acquisition de nouvelles connaissances ne pourrait faire. Il s’agit de détourner l’attention du client potentiel de l’effort pour insister sur la récompense. La solution:

«VOICI 15000 DA DE PLUS, SORAYA»

«Je gagne vraiment de l’argent maintenant!»

«Oui, j’en ai gardé le secret jusqu’à ce que je reçoive ma paie. J’ai obtenu une promotion et un salaire de 15000 DA de plus par mois. Et cette première 15000 DA est pour toi. Un petit cadeau pour m’avoir encouragé à étudier à la maison. Le patron m’a dit que ma formation professionnelle a fait de moi un employé plus utile à l’entreprise et que j’aurai bientôt une nouvelle augmentation de salaire. Finis les problèmes financiers, Soraya, grâce à toi et à MEDAV….»

La liste s’allonge toujours  :

Chaque jour de nouvelles solutions et de nouvelles approches sont mises au point. Chaque fois que l’approche directe ne fonctionne pas ou n’a plus d’impact, il convient d’explorer la possibilité d’un titre du cinquième stade.

Il faut toutefois se rappeler deux points importants à ce sujet.

Premièrement, il est beaucoup plus difficile d’atteindre son but avec ce genre de titre qu’avec les quatre autres. On peut facilement faire fausse route, car il existe moins de repères pour se guider. Le titre ne se réfère plus à votre produit, mais doit se concentrer davantage sur_ votre marché. Il ne peut plus être simplement capteur d’attention, humoristique ou mignon. Il ne peut non plus masquer le fait qu’il n’y a rien derrière la belle image.

Lorsque, confrontés à un problème de cinquième stade, la plupart des rédacteurs publicitaires écrivent un titre vide et gaspillent leur argent. Comme il est facile de s’égarer dans un titre hors de propos, il convient de toujours garder cette règle à l’esprit. Votre client potentiel doit pouvoir s’identifier avec votre titre avant d’être incité à acheter. Ce doit être son titre, son problème, son état d’esprit à ce moment particulier. Il doit s’adresser à la clientèle cible, même au risque de rejeter autant de gens qu’il n’en attire.

Mais, même s’il s’agit d’un titre efficace, il peut devenir périmé quand l’état de sensibilisation du marché atteint un nouveau stade. Vous serez alors confronté à un autre problème, à un défi tout aussi intéressant que celui que vous aviez résolu. On ne met jamais le pied deux fois dans la même rivière. Aucun marché ne demeure stationnaire.

Un dernier mot sur le style en rédaction publicitaire  :

Les marchés évoluent, les désirs et les modes changent. Il en est de même des styles de publicité. Certains styles publicitaires, c’est-à-dire la forme de votre message publicitaire, s’essoufflent avec le temps, se démodent et deviennent carrément risibles.

Au début du siècle dernier, les publicités les plus efficaces étaient écrites en vers; vingt ans plus tard, plus personne n’y aurait cru. Dans les années vingt du siècle dernier, nombre de publicités prenaient la forme de narrations, la plupart du temps des confessions à la première personne ou des révélations à la troisième personne ou encore des bandes dessinées.

Aujourd’hui, tout a disparu, même les bandes dessinées sont rares. Quand un nouveau style voit le jour, les gens y croient, ce qui a pour effet de renforcer le message qu’il transmet. Quand ce même style vieillit, les gens ne voient plus le message derrière la forme.

Nous examinerons ce sujet plus en détail dans les prochaines leçons consacrées à l’ambiance et au camouflage dans la rédaction publicitaire. Entre-temps, un dernier conseil s’impose.

En rédaction publicitaire, le style peut changer mais la stratégie demeure la même. En étudiant les publicités sur le piano et la fille dhonneur,vous remarquerez que leur style narratif est passé de mode mais qu’on peut toujours s’identifier à leur propos. Toutes deux canalisent des désirs qui existent toujours, mais qui sont maintenant orientés vers d’autres produits et des problèmes différents. Elles évoquent et orientent ces désirs tellement efficacement, que si elles étaient réécrites dans un style plus actuel et concernaient des produits différents, elles procureraient toujours d’énormes chiffres d’affaires.

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