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Définition du désir de masse

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La définition du désir de masse est fort simple. Il s’agit de l’expression publique d’un désir secret. La publicité est une affaire de statistiques, c’est-à-dire de pourcentages de population. Elles s’adressent à des individus et pourtant, son succès dépend de la réaction de milliers et même de millions de ces individus – réaction qui leur fait suffisamment désirer le produit pour en payer le prix demandé.

Avant que tous ces individus participent à cette réaction de consommation, ils doivent d’abord partager le désir sur lequel se fonde la campagne publicitaire en question. Dans son for intérieur, chacun désire la même chose. Publiquement, ils sont assez nombreux pour compenser les coûts de publicité, de fabrication et de vente, tout en générant un profit. C’est au moment où un désir personnel est partagé par un nombre statistiquement significatif d’individus c’est-à-dire assez important pour générer un profit de vente, qu’un marché apparaît.

Ce marché peut être le désir de quelques milliers de personnes de posséder des voitures de qualité ou celui de millions d’autres de perdre (ou de prendre) du poids. Mais ce marché existe et doit être satisfait. Il s’agit simplement de l’orienter vers un produit en particulier (votre produit).

Etant partagés par des millions de gens, ces désirs de masse mettent plusieurs années à se former et ils sont le résultat de forces sociales, économiques et technologiques beaucoup plus puissantes que celles que peut mobiliser votre publicité. Mais c’est précisément ce résultat qui, lorsque bien utilisé, engendre tout le potentiel commercial de votre publicité. C’est en orientant ce gigantesque désir de masse plutôt qu’en le créant, que la publicité maîtrise une force économique des centaines de fois supérieures aux sommes investies par l’annonceur. Il s’agit de l’effet amplificateur d’une bonne campagne publicitaire, la raison pour laquelle l DA dépensé en publicité peut rapporter 50 ou même l00 DA de ventes.

Cependant, l’effet amplificateur ne se produit que lorsque la publicité exploite un désir de masse déjà existant. En essayant de créer un tel désir, on ne fait plus de la publicité mais de l’éducation, et l’éducation ne rapporte qu’un dinar de vente pour chaque dinar investi. Aucun annonceur ne peut se permettre d’éduquer le public. Il doit s’appuyer sur des forces beaucoup plus considérables que celles de son budget publicitaire s’il veut créer ce désir de masse, mais il peut utiliser ces forces à ses propres fins, en orientant ce désir vers son produit en particulier.

Quelles sont ces forces d’envergure nationale (souvent internationale) qui créent le désir de masse ? Il y en a plusieurs. Mais elles appartiennent toutes à deux grandes catégories, dont chacune offre des défis particuliers au rédacteur publicitaire.

l. Les forces permanentes ;

2. Les forces passagères.

 

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