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La simplification en publicité

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Notre première catégorie est celle du produit trop compliqué, un produit qui semble trop difficile à utiliser. Pour illustrer comment on remplace cette image par une autre plus attrayante, retournons à la publicité pour le Manuel de réparations des machines à laver dont nous avons parlé.

Vous vous rappellerez que la première campagne de promotion avait échoué parce que son titre promettait : «Faites vos réparations de machine à laver vous-même». La plupart des propriétaires de ce matériel croyaient que c’était trop compliqué, malgré que la publicité affirme «C’est facile, c’est simple, c’est rapide» dès le paragraphe suivant.

Mais, comme le lecteur était confronté à l’idée qu’il aurait à faire ses réparations lui-même avant que le message l’ait convaincu que c’était facile, simple et rapide, il tournait tout simplement la page et l’oubliait.

La deuxième version n’aborda pas la question des réparations. Elle s’attarda aux défectuosités et aux dépenses encourues. Comme nous l’avons vu, les premiers paragraphes étaient consacrés à démontrer que si l’appareil était entretenu correctement, ces défectuosités et ces dépenses n’étaient pas inévitables.

Jusqu’à ce point, le message publicitaire évoque le monde du client potentiel et le compare à celui où un expert lui promet un fonctionnement parfait. Il s’agit maintenant de faire le lien entre ces deux mondes grâce au produit.

C’est ce qu’on appelle «le tournant», une transition qui doit s’effectuer en douceur. Dans la publicité qui nous intéresse, le paragraphe commence par :

De plus, ces experts ont découvert qu’on a pas besoin d’être bricoleur ou un mécanicien pour obtenir cette performance de sa machine à laver… Voici pourquoi :

Nous avons déjà vu comment la répétition (ces experts ont découvert…) et le parallélisme des paragraphes relient cet énoncé à l’enchaînement d’assentiments qui le précède. Examinons maintenant ce paragraphe d’un autre point de vue et voyons comment il constitue la première étape de l’élimination de l’obstacle que représente la crainte d’être incapable de faire ses propres réparations.

Remarquez que la crainte du propriétaire de ce matériel qu’il ne saura pas réparer sa machine à laver est exposée au grand jour, mais transformée en promesse.

Remarquez également que le mot «réparations» n’est pas mentionné. Car, si le propriétaire moyen est prêt à accepter l’idée qu’il pourrait améliorer la réception de son appareil, il ne croit toujours pas qu’il est capable d’en effectuer les réparations. Ceci nous amène à l’étape finale. Le message publicitaire doit maintenant redéfinir ce que le mot « réparations» évoque pour le lecteur. Il doit jeter les bases d’une nouvelle affirmation et démontrer que presque tous les propriétaires de ce matériel n’auront à faire que des ajustements mineurs avec les boutons de contrôle extérieurs de l’appareil.

Il y consacre les trois paragraphes, déjà étudiés à la leçon précédente, mais que nous examinerons maintenant sous l’angle de la redéfinition :

30 minutes par an pour un fonctionnement parfait.

Ces experts ont également découvert que votre machine à laver est à cet égard semblable au corps humain, c’est-à-dire qu’il donne certains indices de défaillance avant de tomber en panne… Par exemple, après avoir été installé, votre machine à laver a probablement fonctionné parfaitement pendant quelques mois. Puis, elle a commencé à réagir aux résidus de calcaire.

Si vous saviez faire certains ajustements mineurs, avec les boutons de contrôle extérieurs de l’appareil, il vous serait possible d’obtenir un fonctionnement parfait en corrigeant ces symptômes et prévenir les défectuosités majeures exactement comme elles l’ont été dans les tests des fabricants.

Sans ces connaissances…votre appareil s’affaiblit, le nettoyage de votre linge est toujours mauvais et vous devrez bientôt appeler un réparateur.

En fait, ces paragraphes servent uniquement à redéfinir le mot «réparations» dans l’esprit du client potentiel. Le rédacteur procède de trois manières distinctes mais intégrées :

  1. En comparant immédiatement la machine à laver au corps humain et par la même occasion, les déréglages mineures aux signes prémonitoires que le corps donne avant d’être gravement malade.

En faisant cette comparaison, le message publicitaire établit un lien entre le fonctionnement technique de la machine à laver et quelque chose d’aussi simple que l’éternuement qui annonce un rhume. Grâce à cette comparaison, une partie du mystère de la machine à laver est expliquée et le propriétaire moyen est plus confiant de pouvoir s’en occuper lui-même.

En même temps, cette comparaison établit une distinction entre les rares défaillances majeures et les problèmes mineurs beaucoup plus fréquents que le lecteur pourra résoudre lui-même aussi facilement que s’il prenait un comprimé pour le rhume.

 

 

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