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Le procéssus de décision d’achat

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Le consommateur n’est pas passivement dominé par son environnement social ou par son inconscient, il agira en connaissance de cause, il a le choix de consommer ou de ne pas consommer. IL sera le plus souvent actif selon le processus de décision dans le schéma.

A-      Etapes de décision :

1 –Prévoir la situation :

Deux consommateurs peuvent être motivés pour acheter un tel produit, mais leurs réactions peuvent n’être pas identiques selon leur perception de la situation. Chacun d’eux a une perception, une attention et une rétention sélectives.

* « Une perception sélective »

Soumis au même environnement, au même stimulus (par exemple, la même compagnie publicitaire), chacun d’eux ne sera touché que s’il se sent concerner et ne repéra même pas les publicités concurrentes.

* « Une attention sélective»

En repérant les messages concernant le produit désiré, chacun prêtera surtout attention aux avantages de la marque à laquelle sa préférence va déjà.

* « Une rétention sélective »

La mémoire de chacun ne retiendra que les messages qui confortent ses convictions antérieures, il retiendra surtout les avantages du produit X et les inconvénients des produits concurrents.

2 – Percevoir le risque :  

L’acheteur mesure les conséquences incertaines de son choix. IL ne sait pas si sa décision est juste, il est même parfois anxieux, convaincu d’un risque au point de reculer sa décision d’achat, surtout si le prix   est élevé (voiture, maison …). L’acheteur peut ainsi craindre :

* Un risque psychologique : insatisfaction devant un achat décevant, atteinte à l’amour propre ;

* Un risque physique ; danger d’insécurité pour lui ou son entourage, de nocivité pour soi ou pour l’environnement ;

* Une perte financière ; il faudrait s’endetter… Il faudrait réparer ce produit s’il est défectueux

* Une perte de temps : crainte de démarches, de réclamations ; de retour au fabriquant en cas d’insatisfaction

Pour limiter ces risques, il cherche à disposer d’un maximum   d’informations avant de se décider à passer à l’acte d’achat.

3-   Rechercher des informations :  

Non seulement il est réceptif aux messages concernant le produit   désiré ; mais il cherche des renseignements sur les différentes marques, en quête des informations à diverses sources

* Sources d’informations provenant du producteur et du distributeur :

Exemples  :

Publicité, prospecteurs, emballage

Conseils des vendeurs

Avantages : sources faciles à trouver

Limites : pas objectives et orientées car les dépenses d’informations publicitaires doivent être rentables pour l’entreprise.

* Sources d’informations provenant des associations de consommateurs :

Exemples : A chercher dans les journaux et revues spécialisées.

Avantages : Evaluation neutre des produits et avis compétents car s’appuyant sur des tests de laboratoires et des tests comparatifs

Limites : Ils jugent les caractéristiques objectives d’un produit, mais ne peuvent prendre en compte le plaisir qu’il peut apporter à son acheteur.

*Source d’informations provenant des consommateurs par le « bouche à oreille ».

Exemples : Les amis, les voisins ; le groupe de référence, d’appartenance.

Avantages : Informations concrètes, utiles car bien adaptées aux besoins immédiatement ressentis, forte crédibilité des jugements portés.

Limites : Fiabilité variable car les mobiles de ceux qui les émettent sont souvent affectifs et peu conscients

Cette démarche d’information sera d’autant plus longue que le produit désiré n’aura pas de qualités facilement contrôlables avant l’achat mais des qualités qui se révèlent à l’usage (ex : voiture, lectures ……)

4-   Evaluer les différentes marques :

Comment le consommateur traite–il toutes les informations qu’il reçoit ? Il va forger son jugement en trois étapes :

  • Trouver les attributs du produit

Pour une voiture : prix, garantie, durée de vie, sécurité…

* Classer ces attributs par ordre d’importance. Chaque   consommateur privilégie un critère : L’esthétique de la voiture……

* Evaluer chacun des attributs en comparant les marques. Chaque consommateur a des croyances qui ne correspondent pas nécessairement à la réalité, mais qui constituent l’image des différentes marques (marque fétiche d’automobile).

Il va en quelque sorte donner une note à chaque marque par attribut   important et fera ainsi son choix.

5 – Décider de l’achat :

Dans une situation d’achat qui prend la décision ?

Qui est l’initiateur ? Qui a donné pour la première fois l’idée du produit ?

Qui est l’influenceur ? Qui a une influence sur la décision finale ?

Qui est le décideur ? Qui décide du lieu, du moment, du produit acheté ?

Qui est l’acheteur ? Qui effectue l’achat proprement dit ?

Qui est l’utilisateur ? Qui consomme, utilise le produit ?

Pour certains types de produits, la décision d’achat fait donc intervenir plusieurs personnes.

6- Concrétiser l’achat :  

Le consommateur a arrêté sa préférence sur une marque. Cette intervention d’achat est-elle décisive ? La marque qu’il achètera sera –t- elle sa préférée ? Pas nécessairement. Une situation imprévue peut modifier son comportement : La marque n’est pas disponible, le vendeur   de la marque lui fait mauvais accueil ; le prix change ou le consommateur a vu son revenu baisser…

La décision définitive d’achat se concrétisera dans toute une série   de décisions le moment de l’achat, la marque, la quantité achetée, le lieu d’achat ; le mode de paiement, qui prendront un temps variable selon les consommateurs et la nature de l’achat.

7- Se comporter après l’achat :

Après l’achat et la première utilisation, les sentiments ressentis sont confrontés avec les attentes que le consommateur s’était   construites

* Il peut avoir une déception :  

Un vendeur doit réagir à cette situation de mécontentement qui peut s’exprimer de plusieurs manières :

 

               Réaction individuelle

 

Réclamation individuelle : la marque risque   d’être abandonnée

Réaction privée

 

La marque sera déconseillée «bouche à oreille» défavorable auprès de l’entourage
               Réaction publique La marque sera attaquée :

– Alerte d’une association de consommateurs ;

– Plainte et procès

  • Il peut y avoir satisfaction :

Cela assure ainsi la fidélité par le prochain achat et le désir de faire profiter l’entourage d’une expérience favorable

En conclusion ; il faut remarquer que comprendre un marché ; c’est agir sur lui, et pour agir efficacement, il faut appréhender les   besoins et les mécanismes d’achat. Or, on l’a vu, les variables qui influencent la consommation sont diverses et parfois peu maîtrisables.

 

 

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