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Le titre de votre publicité

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Vous avez identifié le désir de masse qui définit votre marché, par exemple, le désir de perdre du poids partagé par des millions de femmes à travers le monde (notamment le monde riche). Vous avez en outre choisi la caractéristique de votre produit qui satisfait le mieux ce désir, par exemple, un repas liquide délicieux, substantiel, déjà mesuré pour le client, aussi agréable et facile à boire qu’un lait malté au chocolat.

La définition de votre marché et le choix de la caractéristique la plus susceptible de le capturer forment le concept central ou l’axe de votre publicité. Vous connaissez maintenant votre point de départ, le marché, et votre point d’arrivée, votre produit. Le lien entre eux, leur _point de rencontre, est votre publicité.

Une publicité prend toujours naissance à cause d’un marché et attire inévitablement ce marché vers votre produit. Le début de votre publicité (votre titre) est la première étape de ce processus. Il est entièrement orienté par le marché. Il se peut même qu’il ne mentionne ni votre produit, ni ses caractéristiques. Ses éléments de base se trouvent dans les réponses aux trois questions suivantes :

1. Quel est le désir de masse qui crée ce marché ?

2. Que sait le public en ce moment sur la façon dont votre produit satisfait ce désir ? (Objet de cette leçon)

3. Combien d’autres produits sont déjà sur le marché et connus de lui? (Objet de la prochaine leçon)

La réponse à la première question définit la force qui, à l’échelle nationale ou internationale, constitue votre marché. La réponse aux deuxième et troisième questions situe ce marché par rapport à votre produit. Votre stratégie d’exploitation de ces deux dernières réponses déterminera le contenu de votre titre. Mais redéfinissons d’abord ce que vous attendez de votre titre, puis nous verrons comment ces deux dernières questions en orientent le contenu.

Le vrai rôle de votre titre :

Il existe une certaine confusion au sujet de la valeur de vente qu’on devrait attendre d’un titre. En fait, votre titre n’a pas besoin de vendre. Il peut même ne mentionner ni votre produit ni son attrait principal. En exigeant que le titre joue ces rôles, on place tout le poids de vente sur environ 10 à 20 pour cent de l’espace physique occupé par la publicité… c’est-à-dire l’espace occupé par le titre lui-même.

Votre titre n’a qu’un rôle à jouer ; retenir l’attention du client potentiel et l’inciter à lire la deuxième phrase de votre publicité. De la même manière, votre deuxième phrase ne joue qu’un seul rôle : l’amener à lire la troisième phrase. La troisième et toutes les phrases suivantes jouent exactement le même rôle.

Il est logique que plus votre message réussit à susciter l’intérêt du client potentiel, plus vous aurez de facilité à lui vendre. Tenter de faire le même travail de vente en dix mots au lieu de cent ou de mille équivaut à jouer aux dés avec l’argent de votre client.

Le travail du rédacteur publicitaire consiste à inciter le client potentiel à lire tout le message publicitaire de l’annonceur et pas seulement une version abrégée. C’est dans le seul cas où le client potentiel exprime son désire d’un produit en particulier et que vous pouvez lui offrir un rabais substantiel que votre titre pourra suffire à réaliser la vente. Tenter de vendre avec tout autre genre de titre consiste à admettre la défaite.

 

 

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