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Les identifications à partir du produit physique lui-même

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Comme nous l’avons mentionné, dans la conception d’un message publicitaire, la nature de chaque produit est double. Il y a le produit fonctionnel, ce que le produit peut faire pour le client potentiel et le produit physique, l’objet que le client potentiel a en main. En cherchant à attirer le marché de masse, nous avons mis le produit physique de côté pour nous concentrer sur le produit fonctionnel.

A la recherche d’une source d’images pour renforcer l’identification, examinons à nouveau le produit physique.

Le produit physique se divise en trois parties principales :

• 1. Son apparence;

• 2. Ses composantes et sa structure;

• 3. La technologie dont il découle. Chacune peut être une source d’images potentielles.

Certaines existent déjà et d’autres peuvent l’enrichir d’un contenu qui augmentera votre volume de vente.

Prenons d’abord l’apparence de votre produit. Celle-ci est sans doute déterminée par sa fonction. Supposons qu’il s’agit d’un produit mécanique, comme une voiture. Dans ce cas, son apparence est une combinaison de ce qu’il peut faire (rouler sur l’autoroute, transporter six personnes, les protéger du vent et de la pluie, etc.) et de l’économie qu’il procure. De cette combinaison performance-économie résulte la carrosserie de base de la voiture, son apparence fonctionnelle. C’est à ce point précis que vous commencez à construire vos images.

Vous procédez de deux manières. Vous exploitez d’abord les images primaires des formes les plus spectaculaires de votre produit. Pour les voitures, par exemple, vous empruntez à des voitures de luxe : la ligne aérodynamique et le stabilisateur de la voiture de course, les enjoliveurs et les passages de roue des voitures de course, les pots d’échappement et les lignes du toit des voitures hors série. Vous suscitez les mêmes sentiments de pouvoir et de distinction.

Mais ce n’est que le premier pas. Après avoir exploité ces images principales, s’il y en a, vous introduisez des images étrangères à la structure de base de votre produit. Vous modifiez l’apparence de votre produit pour accommoder et exprimer ces images.

Par exemple, plusieurs produits sont chimiques plutôt que mécaniques. Ce sont des liquides, des poudres, des vaporisateurs, des granules, etc. Pour le manufacturier, leur apparence physique est complètement arbitraire. Exception faite du besoin de leur donner une consistance et de les protéger contre l’usure, leur emballage physique peut prendre n’importe quelle forme.

Dans ce cas, il n’y a pas d’images primaires à tirer de leur apparence fonctionnelle. Toutes les images que vous désirez donner à leur emballage doivent être empruntées.
D’où les empruntez-vous ? Du contexte dans lequel votre produit sera utilisé, de ses composantes ou des valeurs de la société.   

Prenons l’exemple du contexte. L’un des meilleurs concepts d’emballage fut celui du Micrin de Johnson & Johnson. Il s’agissait d’un rince-bouche, un liquide, dont l’efficacité dépassait largement celui de tous les autres produits semblables sur le marché. Comment évoquer cette efficacité au premier coup d’oeil ?

Ils adoptèrent simplement une bouteille de verre de la forme de celles utilisées uniquement par les médecins ou dans les salles d’opération pour un produit en vente libre. En utilisant cette forme pour un liquide bleu qui suggère lui-même l’asepsie médicale, le produit donnait automatiquement l’impression d’être un liquide pour médecins, c’est-à-dire un médicament efficace.

Le contexte du produit est suggéré par la forme du contenant. La suggestion est tellement évidente que le contenant lui-même est l’image la plus utile dans la conception du message publicitaire.

Quand le contexte de votre produit contient des éléments qui évoquent pour le client, la qualité, la nouveauté et la crédibilité, il convient d’utiliser ces éléments dans le produit lui-même, dans son emballage ou dans sa publicité.

La même hypothèse s’applique aux composantes de votre produit. S’il contient des composantes électroniques, par exemple, il convient de lui donner une apparence et une publicité qui évoque l’électronique. Montrez des installations radar, des missiles guidés et des avions à réaction qui contiennent les mêmes composantes.

Pour l’homme de la rue, la vie est monotone et dépourvue
d’aventure. Offrez lui de participer à l’exploration des limites de notre monde et vous aurez enrichi votre produit d’un attrait très puissant.

 

 

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