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Les qualités primordiales d’un rédacteur publicitaire

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La force motrice qui crée les ventes et fait tourner l’économie est le désir, un désir de masse partagé par des millions d’hommes et de femmes. Fondamentalement, l’art de la vente consiste à étendre ce désir horizontalement à un nombre toujours plus grand de gens et verticalement, en l’aiguisant et en l’exacerbant au point qu’il surmonte les obstacles comme le scepticisme, la léthargie et le prix pour aboutir à une vente.

La publicité est l’art de la vente par écrit. Elle est donc avant tout une littérature du désir. C’est l’encyclopédie des rêves de la société. La publicité façonne le contenu du désir, elle lui donne un but. Ces désirs, tels qu’ils existent dans l’esprit de votre client potentiel sont vagues, confus, nébuleux, ambigus. Ils ne sont pas encore concrétisés en mots ou en images.

Dans la plupart des cas, ce sont des émotions floues, sans caractère compulsif et sans orientation précise. Dans cet état, ils ne possèdent qu’une petite fraction de leur potentiel véritable.

Il s’agit pour vous de représenter ces désirs imprécis en images concrètes, de montrer à votre client potentiel toutes les façons dont ils peuvent être satisfaits et de les renforcer par toutes les suggestions possibles.

Les qualités primordiales d’un rédacteur publicitaire sont l’imagination et l’enthousiasme. Vous êtes le scénariste des rêves de votre client potentiel, le chroniqueur de son avenir. Votre travail consiste à lui représenter dans tous les détails les lendemains heureux qui s’ouvrent à lui grâce à votre produit.

Voilà l’essentiel de la publicité, sa fonction fondamentale : transformer un désir informulé en la vision d’une satisfaction après l’autre; y adjoindre l’attrait concret de la satisfaction de sa pulsion de base; vous assurer que le client potentiel est pleinement conscient de tout ce que vous lui offrez, de ce a quoi il renonce et qui lui manquera plus tard.

Plus vos images seront claires et nombreuses, plus votre client potentiel désirera votre produit et moins le prix lui semblera important.

Combien d’espace devez-vous consacrer à l’intensification ? Cela dépend de deux facteurs : d’abord l’espace dont vous disposez pour le message complet et le nombre de façons dont vous pouvez présenter vos images sans ennuyer ou donner l’impression de vous répéter.

Les divers médias exigent des traitements différents. Les catalogues, les publicités dans la plupart des journaux et des revues, la radio et la télévision limitent le nombre de mots utilisés pour décrire vos images. Pour intégrer vos publicités à leurs structures particulières, vous devez employer l’une ou les deux techniques suivantes. La première est la compression des images et des projections en quelques mots clé. La deuxième est la campagne ou répétition de ces mêmes mots clé, en les enjolivant ou en les distinguant grâce à une série de publicités. Nous y reviendrons plus en détail à la fin de la présente leçon.

D’autre part, les pleines pages de journaux ou de revues et particulièrement la publicité à distance vous permettent d’utiliser tout l’espace voulu pour présenter une publicité complète. Dans ce cas-ci, la longueur dépendra surtout du deuxième facteur, le nombre de façons dont vous pouvez présenter vos images sans ennuyer ou donner l’impression de vous répéter.

 

 

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