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Mettre de l’avant les qualités intrinsèques de votre produit

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Et démontrer au client potentiel comment ces caractéristiques sauront inévitablement satisfaire ce désir.

Voici comment :

  • L’analyse de votre produit :

En réalité, chaque produit qu’on vous demande de vendre est double. Il y a d’abord le produit physique : l’acier, le verre, le papier que le manufacturier a façonné de manière particulière et dont il est, à juste titre, très fier.

Le deuxième est le produit fonctionnel ou produit en action, la liste des bénéfices que le produit procure au consommateur et qui constituent le fondement du choix qu’il fait de votre produit plutôt que d’un autre. Le produit physique ne se vend pas. Les gens n’achètent pas l’acier d’une voiture, le verre du vase, le papier d’un livre. La composante physique d’un produit n’a de valeur qu’en fonction de l’utilité qu’elle a pour le client potentiel.

La partie importante du produit est ce qu’il fait. Le reste, le squelette d’acier, le chrome ou la boîte de métal que vous lui fournissez n’est qu’une excuse pour le prix que vous lui demandez de payer. Mais en réalité, il paie pour ce que le produit peut faire.

Aucun des éléments physiques du produit ne peut faire l’objet d’un titre. Personne n’achètera l’envergure de votre usine, le poids de son acier ou le soin qu’il apporte à sa construction. Vous ne pouvez utiliser ces facteurs que plus tard, pour documenter et renforcer la performance principale promise au lecteur dans le texte publicitaire.

Ceci aura pour effet de :

  • Justifier le prix du produit :

Il s’agit de la théorie du bon sens selon laquelle plus la voiture est longue, plus le téléviseur contient de transistors, plus le tissu d’un costume est fin, plus son prix peut être élevé, pourvu que le produit remplisse les critères de performance exigés par le client potentiel.

  • Documenter la qualité de votre performance :

Dites à votre client potentiel le poids de l’acier contenu dans une portière de voiture et il sera plus enclin à croire que la voiture le protégera en cas d’accident sur l’autoroute. Dites à votre cliente potentielle combien de fois votre laboratoire purifie sa crème de beauté et elle sera plus susceptible de croire qu’elle fera disparaître les impuretés de sa peau.

  • Assurer votre client potentiel que cette performance durera pendant des années :

Un silencieux de céramique signifie que vous n’aurez jamais à payer de réparations pendant toute la durée de vie de votre voiture. Un papier protégé chimiquement signifie que vous pourrez transmettre vos livres préférés à vos enfants. Les aliments surgelés rapidement assurent une meilleure saveur et une teneur élevée en vitamines des mois après l’achat.

  • Préciser la représentation de cette performance dans l’esprit du client potentiel :

La Rolls-Royce assure une conduite parfaitement silencieuse, car chaque pièce métallique du châssis est protégée de toutes les autres grâce à un enduit de caoutchouc. La nouvelle crème de beauté d’Helena Rubinstein donnera une apparence plus jeune à votre peau, car elle contient du placenta d’animaux vivants.

  • Et surtout de conférer une nouvelle crédibilité à la performance de votre produit :

C’est le rôle le plus important du produit physique dans des domaines où une nouvelle entreprise ou un nouveau produit tente de prendre un marché de masse déjà conquis. D’autres ont fait les mêmes promesses. Pour leur prendre des ventes, votre produit doit introduire soit un nouveau mécanisme, soit une nouvelle caractéristique qui en augmente la performance, ou être d’utilisation plus facile. Il s’agit là de l’élément de différence, parfois conçu par le rédacteur lui-même et intégré au produit par le fabricant sur sa recommandation.

Nous reviendrons plus en détail sur ce point dans les leçons qui suivent. Ne nous attardons pas davantage au produit physique, car il est toujours subordonné au produit fonctionnel, le produit en action, c’est-à-dire ce qu’il peut faire.

En satisfaisant le désir de masse, la performance de votre produit confère un attrait commercial à votre publicité.

Il s’agit donc d’étudier votre produit et d’en dresser la liste des caractéristiques fonctionnelles en les regroupant selon le désir de masse qu’elles satisfont. Puis, vous choisissez la caractéristique qui répond le mieux à la tendance de l’heure et confère du même coup à votre publicité, un pouvoir de vente maximal.

  • L’exemple de l’automobile :

Prenons l’exemple de l’automobile. Chaque voiture offre à son propriétaire éventuel certaines caractéristiques particulières :

Un transport. La possibilité de se déplacer avec sa famille; de transporter des bagages et peut-être (dans le cas de certains modèles) des meubles.

Des économies. Un moyen de transport peu coûteux; des économies d’essence et d’huile; des factures de réparations réduites; la durabilité; une bonne valeur de revente et des frais d’assurance peu élevés.

Du pouvoir. Le nombre de chevaux qu’il contrôle; l’accélération au départ, sur les pentes et dans les embouteillages; la plus grande vitesse même s’il ne l’utilise jamais. En un mot, un sentiment de puissance sur la route.

De la reconnaissance. L’admiration, le statut, la vantardise, l’envie, le sentiment d’avoir réussi. Les exclamations admiratives de ses voisins, la première ballade et même l’odeur d’une voiture neuve.

Une valeur. Le nombre de kilos d’acier pour le prix, une valeur de revente élevée et le fait que sa voiture peut rouler l50.000 kilomètres, même s’il a les moyens d’en changer tous les ans.

Des options. Direction assistée, serrures électriques, peinture métallisée, airbag de tous les côtés, écran TV incorporés, lecteur DVD, portable, etc. Le plaisir d’être le premier, d’être à l’avant-garde, un vrai pionnier.

Et bien plus encore. Il existe d’autres mobiles cachés qui ne sont jamais avoués mais qui ont été mis à jour par des études de motivation. Des douzaines de caractéristiques différentes, intégrées au même produit, et dont chacune répond à un désir distinct et attire une cible différente.

Pourtant, votre publicité ne peut faire appel qu’à une seule d’entre elles; elle ne peut canaliser qu’un désir de masse à la fois. Votre titre est limité par l’espace physique. Pour retenir le lecteur, vous devez l’accrocher du premier coup d’oeil. Il est sans doute préoccupé, ne cherche pas votre produit ou votre message et pendant ce bref coup d’oeil, son attention ne permettra qu’à une seule idée de pénétrer son indifférence.

Si votre première pensée le retient, il lira la deuxième. Si _celle-ci le retient aussi, il lira la troisième. Et si la troisième le retient toujours, il lira sans doute toute la publicité.

Chaque produit vous fournit des douzaines de clés, mais une seule d’entre elles correspond à la serrure. Votre travail consiste à identifier cette caractéristique motrice et à en tirer le maximum. Il s’agit ensuite de convaincre le lecteur que votre produit est le seul à l’offrir et à satisfaire son désir.

Les quatre prochaines leçons sont consacrées à la façon de découvrir la caractéristique dominante du produit et de l’intégrer à votre titre. Une fois le titre rédigé, toutes les autres caractéristiques du produit, y compris les qualités physiques énumérées ci-dessus, serviront à renforcer et à étayer cet attrait principal.

 

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