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Publicité : Comment introduire de nouveaux produits

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Le client potentiel est renseigné ou se reconnaît immédiatement dans ce qu’offre le produit, mais il ne sait pas encore qu’un tel produit existe – le vôtre – qui le lui procurera. Ce problème est double. Il s’agit d’abord de préciser un désir encore vague qui commence à se répandre au sein des masses partout, puis de cristalliser clairement ce désir et sa solution de façon tellement spectaculaire que le client potentiel le reconnaîtra au premier coup d’oeil.

Les trois étapes de ce processus sont très simples.

• Identifier le désir et sa solution dans votre titre,

• démontrer que cette solution existe et

• insister sur le mécanisme que possède votre produit pour y arriver.

Cependant, quand le point de départ est un marché encore amorphe où il faut relever de plus grands défis, l’exécution devient beaucoup plus importante que la mécanique. Dans ce cas, le rédacteur publicitaire a un plus grand rôle à jouer dans la mise en valeur du produit aux yeux du public, donc dans son volume de ventes.

Quelles qualités doit-il posséder ?

Premièrement, l’analyse. En tant que rédacteur publicitaire, vous devrez définir le créneau du marché le plus réceptif à votre produit, ses degrés de sensibilisation et de raffinement, de même que les besoins émotionnels qui déterminent à la fois le marché et l’attrait commercial de votre produit.

Deuxièmement, l’intuition, que l’on peut définir comme l’aptitude à percevoir une tendance dès ses débuts, à évaluer sa force et sa direction et à déterminer le moment précis où elle se développe en un marché rentable.

Troisièmement, la créativité verbale. C’est l’aptitude à nommer l’indéfini; à traduire en mots un sentiment, un espoir, un désir ou une crainte; a créer un capteur d’attention ou un slogan ; à concentrer une émotion et à lui fournir un but.

Examinons comment de grands rédacteurs publicitaires américains ont su saisir ces désirs informes et les préciser en une seule phrase dans leur titre:

«Allumez une Lucky, et les sucreries qui vous font prendre du poids ne vous manqueront jamais ! »

«Comment se faire des amis et influencer les gens.»

«Aux hommes qui veulent arrêter de travailler un jour.»

«Quand les médecins ne se sentent pas bien, voici ce qu’ils font

«Maintenant ! Faites rouler votre voiture sans bougies !»

«Qui a déjà vu une plante donner 17.000 fleurs ?»

Et bien d’autres encore. Un désir informe est concrétisé dans le titre, puis précisé et élaboré dans les premiers paragraphes. Il est enfin satisfait et documenté dans le texte publicitaire dont le rôle est d’orienter inévitablement ce désir vers votre produit.

Dans certains cas, l’énoncé le plus simple du désir est le plus efficace. «Comment se faire des amis et influencer les gens» ne requiert aucune modification verbale pour augmenter son impact.

Dans d’autres cas, le désir lui-même doit être renforcé en apportant une nouvelle preuve qu’il peut être satisfait, «Quand les médecins ne se sentent pas bien, voici ce qu’ils font». On peut y introduire du mystère, «Maintenant ! Faites rouler votre voiture sans bougies !» ou de l’émerveillement, «A-t-on déjà vu une plante donner 17.000 fleurs?».

 

 

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