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Publicité : Comment le rédacteur réussit à faire naître la certitude dès le début?

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Voici donc la première promesse du message publicitaire. A lui seul, son contenu est extrêmement évocateur. Mais ce contenu qui aurait fait fuir le lecteur en lui paraissant trop incroyable pour être vrai, a été renforcé non seulement par les deux phrases qui le précèdent, mais par leur structure même :

1. La construction grammaticale de la deuxième phrase, «Avez-vous acheté…» suivie de l’interjection «Eh bien…» est une forme qui suscite l’adhésion en supposant l’exclusion. Elle signifie que la promesse ne se réalisera que dans certains cas, c’est-à-dire pour les appareils achetés après 1991. La publicité ne promet rien pour les appareils achetés avant cette date. Elle ajoute ainsi de la crédibilité à la phrase qui suit.

Il est facile de tester vous-même la crédibilité de cette publicité en retranchant l’interjection «Eh bien !» de la phrase et en la relisant. Vous remarquerez qu’elle perd immédiatement la moitié de son attrait, un attrait ajouté à son contenu par l’utilisation d’une charnière entre les deux premières acceptations.

2. La deuxième manière d’augmenter la crédibilité réside dans la nature descriptive de la promesse. Il ne s’agit pas uniquement de la promesse d’une récompense (argent épargné), mais d’un catalogue de symptômes quasi universels (frais de réparation et de service). Comme la plupart des propriétaires du machine à laver connaissaient ces problèmes, leur description obtenait deux autres réactions positives du lecteur et les amenait naturellement aux promesses d’économie qui suivaient. Si ces descriptions étaient éliminées, la promesse d’économie perdrait de sa valeur :

«Eh bien voici tous les faits qui vous permettront d’éviter ces frais de réparations de 3000 ou 5000 DA, ces frais de service de 2000 ou 3000 DA par année et continuer à jouir de la machine à laver parfaite dont vous rêvez.

3. Finalement, même si les causes des problèmes des propriétaires sont décrites en détail, leur solution demeure délibérément ambiguë. Le fait qu’ils épargneront de l’argent, qu’ils obtiendront un meilleur fonctionnement sont clairement énoncés, mais comment ils y arriveront ne l’est pas. Le mécanisme qui permet d’atteindre ce but est ignoré.

S’il devait apprendre tout de suite que c’est en faisant lui-même les réparations qu’il économisera, le lecteur moyen tournerait la page. On lui présente donc une suite logique de symptômes spécifiques qu’il reconnaît, appuyée par les économies qu’il réalisera en les éliminant. Il acceptera ou non les trois promesses de cette phrase, mais leur force, les deux, trois ou quatre acquiescements que le message lui a déjà arrachés et l’attente de nouvelles révélations dans le texte qui suit devraient être suffisants pour l’inciter à passer au paragraphe suivant :

«Combien de fois avez-vous été obligé de faire venir le réparateur ou de transporter le matériel jusqu’à lui ? Combien de fois avez-vous dû supporter un linge mal lavé, mal rincé ?… Combien de fois…»

Voici encore une fois le renforcement de ce qu’il croit, la description de symptômes universels, suscitant chez le client potentiel une série d’acquiescements. S’il a des problèmes avec son matériel, il ne peut que répondre Oui… Oui… Oui… L’habitude de l’acquiescement grandit chez lui, la confiance se développe petit à petit tandis que chaque question lui propose un test et que chaque réponse affirmative lui confirme que cette publicité le concerne.

Le message publicitaire commence déjà à faire alterner une promesse, une croyance et de nouveau une promesse. Les sept ou huit acquiescements précédents ayant jeté les bases de la conviction, le message peut introduire sa prochaine grande promesse :

«90 % de ces problèmes peuvent être évités !»

«Quand elles se produisent, ces défaillances vous semblent peut-être tragiques, mais voici la véritable tragédie ! Saviez-vous qu’un matériel identique à celui que vous possédez… fonctionne sans arrêt depuis des mois dans la salle de démonstration du manufacturier et qu’il fonctionne parfaitement.».

 

 

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