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Publicité : Conclusions par les buts.

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Le rédacteur publicitaire jette maintenant les bases de la première conclusion par les buts: loin d’être fragiles, les appareils ont une endurance remarquable quand on les entretient correctement. Mais le client potentiel doit y croire avant l’introduction de la deuxième conclusion, c’est-à-dire que les problèmes mineurs qui se produisent peuvent facilement être réparées par le propriétaire lui-même.

Le message mettra encore cinq paragraphes à persuader le lecteur avant de mentionner qu’il doit toucher à son appareil.

Il doit d’abord le convaincre de la fiabilité de l’appareil. Pour ce faire, le rédacteur publicitaire utilise deux méthodes. Au début des deux paragraphes suivants, il donne des descriptions vivantes des tests que le fabricant fait subir à ses appareils pour établir sa fiabilité :

«Ces machines à laver ont subi des tests de fiabilité qui sembleraient incroyables au propriétaire moyen. Ils fonctionnent 24 heures par jours, 7 jours par semaine, 4 semaines par mois. Certains d’entre eux fonctionnent sans arrêt depuis 17 mois.

«Ces machines ont été testés contre tous les défauts possibles, résidu de calcaire, faible pression d’eau, poudre médiocre,… Et dans tous les cas, ces machines à laver ont donné une propreté parfaite, sans défaillance majeure, pendant jusqu’à un an. Voici pourquoi ;»

Puis, quand le client potentiel a parfaitement visualisé l’impact des rapports de ces tests, le rédacteur publicitaire fait appel à l’argument d’autorité et à la conclusion logique pour renforcer son effet. Remarquez comment les prochains paragraphes reviennent à une condition déjà acceptée, «Si votre machine à laver était correctement entretenu, comme ceux-ci l’ont été…» pour appuyer la série d’énoncés qui suit :

Ce que les experts de ce matériel ont appris au sujet de votre machine à laver. Si votre machine était correctement entretenue, comme celles-ci l’ont été… il n’y a aucune raison qu’elle brise plus d’une fois par année… En d’autres mots, vous n’auriez à appeler le réparateur qu’une fois par année et épargneriez de 3000 DA à 5000 DA sur les frais de service que vous déboursez maintenant., tout en évitant presque tous les frais de réparation.»

Remarquez que le message publicitaire revient aux promesses de la troisième phrase et les répète presque mot à mot avant d’en fournir la preuve logique. Comme nous l’avons déjà souligné, ces promesses, «vous pouvez éviter ces frais de réparations de 3000 DA ou 5000 DA, éviter ces frais de service de 2000 DA à 3000 DA par année et continuer à jouir… » ont été énoncées sans être prouvées dans la troisième phrase, mais en insinuant fortement, «Eh ! bien, voici tous les faits…», qu’une telle preuve suivrait.

La preuve est maintenant présentée de façon extrêmement logique et formelle. Le message fait à nouveau alterner preuve et promesse en répétant les promesses précédentes dans un contexte plus documenté qui suggère fortement que la preuve en est faite.

Remarquez également que la preuve logique, «Si votre appareil était correctement entretenu…il ne briserait qu’une fois par année…vous évitez les frais de service et presque tous les frais de réparation.» est elle-même solidement appuyée par les tests présentés quelques paragraphes plus tôt «ont subi des tests de fiabilité…contre toutes les défectuosités possibles,… et ont donné une propreté parfaite, sans défaillance , pendant jusqu’à un an».

On construit ainsi une chaîne de preuves successives dont chacune répète le point principal de la preuve précédente.

La publicité a ainsi prouvé en utilisant l’intensification, c’est-à-dire en le répétant de sept façons différentes, que votre machine à laver est un appareil auquel vous pouvez vous fier.

 

 

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