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Le rédacteur a atteint son premier but. Arrivé à ce point, le lecteur est convaincu que le message dit vrai. Il peut donc passer à la deuxième conclusion, c’est-à-dire que le propriétaire peut effecteur lui-même les réparations mineures.

Cette preuve est introduite dès le paragraphe suivant :

«De plus, ces experts ont découvert qu’on a pas besoin d’être bricoleur ou un mécanicien pour obtenir cette performance de son matériel… Voici pourquoi :»

Remarquez que c’est dans ce paragraphe que le rédacteur publicitaire introduit la toute nouvelle idée que vous pouvez réparer vous-même les défectuosités mineures de votre machine à laver. Cette nouveauté est pourtant habilement camouflée; il la présente comme une variation de la conclusion désormais acceptée que le machine à laver est un appareil fiable. Il n’y a donc pas de coupure dans la logique de la preuve.

Le rédacteur développe l’acceptation de ce nouvel énoncé de trois manières :

1. Par le parallélisme des paragraphes. En insérant l’énoncé dans le dernier d’une série de paragraphes semblables, dont tous les autres ont été acceptés, au lieu de le mettre en valeur comme on aurait pu s’y attendre par un sous-titre et une construction différente.

2. Par l’expression «De plus…» qui implique encore une fois que l’énoncé qui suit appartient à la série précédente.

3. Et finalement en répétant la phrase «ces experts ont découvert…» qui fait écho au sous-titre identifiant le début de cette série et mène à l’acceptation globale de cette dernière.

Toutes ces constructions délibérées se combinent pour assurer à ce paragraphe de transition, l’acceptation et la crédibilité obtenue grâce à la planification soignée des paragraphes précédents. Elles permettent au lecteur d’effectuer en douceur la soudaine transition entre une preuve bien établie et une toute nouvelle promesse.

Le rédacteur publicitaire développe maintenant sa dernière étape, qui consiste à convaincre le propriétaire que les seules réparations qu’il aura à effectuer sont des ajustements mineurs. Remarquez comment il intègre cette nouvelle extension de l’idée précédente en commençant encore une fois son paragraphe par, «Ces experts ont découvert…»

Voici les trois paragraphes suivants :

«30 minutes par année pour un fonctionnement parfait.»

«Ces experts ont également découvert que votre machine à laver est à cet égard semblable au corps humain, c’est-à-dire qu’il donne certains indices de défaillance avant de tomber en panne… Par exemple, après avoir été installé, votre machine a probablement fonctionné parfaitement pendant quelques mois. Puis, elle a commencé à réagir aux calcaire et produits utilisés. La propreté de votre linge n’est plus la même.

«Si vous saviez faire certains ajustements mineurs avec les boutons de contrôle extérieurs de l’appareil, il vous serait possible d’obtenir un fonctionnement parfait en corrigeant ces symptômes et prévenir les défectuosités majeures exactement comme elles l’ont été dans les tests des fabricants.

«Sans ces connaissances… votre appareil s’affaiblit, le fonctionnement est toujours mauvais et vous devrez bientôt appeler un réparateur.»

Le rédacteur est maintenant arrivé à la deuxième conclusion de son message. A ce stade, le lecteur sait déjà

1. Que sa machine à laver est un appareil assez fiable pour éviter les défauts pendant longtemps;

2. Que s’il acquiert les connaissances voulues, il peut réparer lui-même les problèmes mineurs qui peuvent surgir et prévenir les défaillances majeures en faisant quelques ajustements au moyen des boutons de contrôle extérieurs de l’appareil. Le rédacteur a jeté les bases de la conclusion finale, une conclusion dont la logique est aussi incontournable qu’un syllogisme :

3. Que le propriétaire devrait acquérir ces connaissances, faire ces ajustements mineurs lui-même et épargner l’argent qu’il consacre aujourd’hui aux réparations.

Voici la façon dont cette conclusion est exprimée dans le message publicitaire :

«C’est aussi simple que cela. Vous payez un réparateur, non pas pour son travail, mais pour ses connaissances. Si vous possédiez vous-même ces connaissances vous n’auriez pas à le payer !»

 

 

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