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Publicité : le client connaît le produit, mais ne le désire pas encore

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Dans ce cas-ci, le client potentiel n’est pas encore complètement conscient de toutes les caractéristiques du produit, il n’est pas convaincu de son efficacité ou ne sait pas encore à quel point il a été amélioré. Cette approche du marché constitue la plus grande partie du travail publicitaire. Il s’agit d’un produit connu dont la marque est bien établie. Il est déjà lié à un désir de masse reconnu et a démontré qu’il satisfait ce désir.

Votre titre doit s’acquitter de l’une des sept tâches suivantes :

(a) Renforcer le désir du client potentiel pour le produit;

(b) Préciser la façon dont le produit satisfait ce désir;

(c) Préciser où et quand votre produit satisfait ce désir;

(d) Introduire une nouvelle preuve, donner des détails et documenter la façon dont votre produit satisfait ce désir;

(e) Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour mieux satisfaire ce désir;

(f) Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour éliminer ses limitations antérieures;

(g) Ou changer complètement l’image et le mécanisme de ce produit de manière à le soustraire à la compétition d’autres produits qui prétendent satisfaire ce même désir.

Dans tous les cas, l’approche est la même. Le nom de votre produit occupe une place de choix, soit dans le titre ou dans un logo d’égale importance et le reste de la publicité sert à attirer l’attention sur sa supériorité. Le texte publicitaire devient une élaboration de cette supériorité par la visualisation, la documentation et la mécanisation. Quand vous avez réussi à présenter de façon cohérente tous les aspects de la supériorité de votre produit, votre publicité a atteint son but. Voici quelques exemples de solutions aux sept problèmes caractéristiques de ce stade de sensibilisation :

(a) Renforcer le désir du client potentiel pour le produit en utilisant: (exemples tirés des pubs américaines)

– L’ASSOCIATION :

«L’instrument des immortels.»

«le parfum le plus cher au monde.»

– L’EXEMPLE :

«Un colorant capillaire tellement naturel, que seul son coiffeur le sait : Miss Clairol.»

– LES SENS :

«Goût du frais cueilli – Dole.»

«Une peau qu’on aime toucher – Woodbury.»

– L’ILLUSTRATION :

N’importe laquelle des magnifiques publicités illustrées pour les industries alimentaire, de mode, cosmétique et autres, résumées par le titre classique de Life Saver, «Ne léchez pas cette page, s’il vous plaît.»

(b) Préciser la façon dont le produit satisfait ce désir  :

(Comme dans l’utilisation des sens illustrée ci-dessus, mais en se concentrant sur le produit physique lui-même ou sur son mécanisme de fonctionnement) :

«A 100 kilomètres/heure, le seul bruit qu’on entend dans une Rolls-Royce est celui de la pendule électrique.»

«L’histoire incroyable du Zippo qui fonctionne encore après avoir été retiré du ventre d’un poisson.»

(c) Préciser où et quand votre produit satisfait ce désir :

«Partout où vous allez, Hertz est là.»

«La soif ne connaît pas de saison» {dans une publicité d’hiver, à une époque où les boissons gazeuses n’étaient consommées qu’en été) «Coca-Cola».

(d) Introduire une nouvelle preuve, donner des détails et documenter la façon dont votre produit satisfait ce désir :

«9 vedettes sur 10 utilisent le savon de toilette Lux pour leur précieuse peau.» «Le verre de papier Mono résiste même à Jack La Motta, un lutteur de 80 kilos.»

«A Boston, la ville où il s’en boit le plus, le thé le plus populaire est Salada.»

(e) Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour mieux satisfaire ce désir :

«La nouvelle invention de Hoover lave les planchers et aspire l’eau de récurage.»

«La seule nourriture pour chiens au monde qui donne du jus de viande : Gravy Train de Gaines»

(f) Révéler un nouveau mécanisme intégré au produit pour éliminer ses limitations antérieures :

«Vous ne respirez pas de poussière en le faisant avec Lewyt.»

«Un nouvel appareil acoustique incroyablement discret.»

(g) Ou changer complètement l’image ou le mécanisme de ce produit de manière à le soustraire à la compétition d’autres produits qui prétendent satisfaire ce même désir.

Cet aspect concerne le raffinement du marché, c’est-à-dire le nombre de produits similaire auxquels il a déjà été exposé. Tout produit rencontre ce problème. La prochaine leçon sera entièrement consacré aux approches de résolution de ce problème.

Mais, abordons maintenant les marchés moins conscients et les défis qu’ils représentent pour le rédacteur publicitaire qui doit innover davantage.

 

 

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