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Publicité : Les rôles qui définissent la personnalité du produit.

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On les exprime au moyen de qualificatifs comme progressiste, chic, charmant, brillant, cultivé. Ils font partie de la personnalité du client potentiel. Ils lui appartiennent. Il s’agit pour lui de choisir ceux qui lui conviennent le mieux, de les développer et d’attirer l’attention de son entourage sur l’un ou l’autre de ces traits. Mais, la conquête de ces rôles n’est pas suffisante Une fois maîtrisés, ils doivent être reconnus, valorisés et admirés, sinon ils sont inutiles.

Encore une fois, le produit doit servir le client potentiel dans sa recherche d’auto-définition et cela, de trois façons.

•Il doit d’abord lui permettre d’accéder au rôle choisi, comme un livre de philosophie, s’il veut paraître cultivé.

• Deuxièmement, il doit faciliter ou accélérer cette accession, comme dans le cas de cours de lecture rapide.

• Et troisièmement, il doit servir de symbole de cette conquête et susciter la reconnaissance ou l’admiration de ses amis, par exemple, une étagère pour ranger ces deux livres.

Il convient de reconnaître que ces valeurs vont bien au delà de la satisfaction physique procurée par le produit lui-même. Ce sont des valeurs supra-fonctionnelles qui constituent un mobile d’achat supplémentaire.

Si le client potentiel n’avait pas voulu impressionner ses amis, il est possible qu’il n’ait pas acheté le livre de philosophie uniquement pour satisfaire sa curiosité intellectuelle. Il n’aurait sans doute pas acheté le cours de lecture rapide s’il avait simplement voulu absorber plus de renseignements en moins de temps plutôt que l’utiliser pour ses affaires ou dans sa vie sociale. L’étagère n’aurait certainement pas été d’une aussi grande qualité si le client potentiel voulait simplement en faire un objet de rangement.

Aujourd’hui, au moins la_ moitié des achats sont incompréhensibles du seul point de vue de leur fonction. L’achat d’une voiture sport qui fait 260 kilomètres à l’heure est absurde du point de vue fonctionnel, quand on sait que l’acheteur ne la conduira que pour se rendre au travail sur des voies rapides congestionnées où il ne pourra rouler à plus de 80 kilomètres à l’heure.

On comprend mieux qu’il soit prêt à faire cette dépense quand on considère que cette voiture rapide, maniable et souple confère à son propriétaire le rôle de «sportif», et plus encore celui de «sportif qui a réussi».

Tous les produits peuvent tirer parti de ce pouvoir évocateur. Pour de nombreux produits, cette capacité à satisfaire l’ego est beaucoup plus importante que toutes ses autres caractéristiques et est soit intégrée au produit ou lui est conférée par la société. Dans le cas de tels produits, c’est le rôle auquel ils donnent accès plutôt que leurs caractéristiques qui les fait vendre. Un autre élément distinctif de ces rôles est qu’ils ne sont pas créés par la société, mais par le client potentiel lui-même. Ils sont donc rarement exprimés ouvertement. On y fait allusion discrètement en prétendant se laisser convaincre. Ils sont ambigus et difficiles à tester ou à mesurer. Ils font l’objet d’erreurs et plus important encore, de fantasmes.

Ces rôles qui caractérisent la personnalité sont, à bien des égards, inconscients. Ils n’ont pas de définition précise. On les exprime par des images et des symboles plutôt que directement. Le client potentiel se les avoue rarement à lui-même et les confronte encore plus rarement à la réalité pour en éprouver la vérité.

Le client potentiel aura donc davantage tendance à croire aux rôles que vous lui assignez plutôt qu’aux caractéristiques prétendues du produit ou aux rôles qui symbolisent la réussite. Si le rôle qui définit le caractère est flatteur, comme la virilité par exemple, est exprimé subtilement au moyen d’images et de symboles non-verbaux, comme celle d’un pilote d’essai fumant une cigarette, le client potentiel sera facilement persuadé que la même action, fumer, avec le même produit, lui confère au moins un peu de la virilité attribuée à l’image, dans ce cas-ci, au pilote.

Dans cette annonce, il n’y a ni promesse directe, ni verbalisation destinée à l’esprit rationnel. Il n’y a pas de test par lequel le client potentiel doit prouver que le rôle lui convient. L’acceptation est facile, sans douleur et ne requiert aucun effort particulier.

Au contraire, une performance doit être justifiée en termes de résultats concrets auprès de ses amis. De même, un rôle qui exprime la réussite doit être confronté à la dure réalité de sa position dans la vie de tous les jours. Cette merveilleuse facilité d’acceptation qui caractérise un rôle qui définit la personnalité est l’une de ses plus grandes forces. C’est pourquoi il convient de l’utiliser dans toutes les publicités, pour compléter les promesses verbales.

 

 

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