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Publicité : Les rôles qui expriment la réussite du produit.

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Ce sont les rôles qui expriment le statut social… la classe et la position. Ils existent dans toutes les sociétés du monde et sont à la portée des hommes et des femmes qui peuvent se les payer. Dans notre civilisation aussi complexe, il en existe des centaines et des centaines. On les exprime surtout par des substantifs qui servent de titres.

Pour les hommes, par exemple, il y a directeur, propriétaire, cadre qui gagne 500.000 DA par année… , président…et des douzaines d’autres qui embrassent tous les aspects de la vie.

Pour les femmes, le premier rôle est celui d’épouse, puis de femme du monde, de mère, de leader communautaire, de mécène et ainsi de suite.

La liste, tant pour les hommes que pour les femmes, est infinie. Chacun de ces rôles représente une réussite a atteindre, à protéger et, avant tout, à exhiber.

Dans ce cas-ci, la mise en valeur est très importante, car aucun de ces rôles n’est évident. En effet, ils sont plutôt immatériels et invisibles. Ce sont simplement des titres assortis de privilèges. Cependant, ils existent vraiment et une fois obtenus, ils possèdent le pouvoir de changer les vies. Mais ce potentiel doit d’abord se traduire en symboles de succès clairement visibles pour l’entourage.

Le plus grand symbole de succès en ce moment est ce que l’on peut se payer, les produits qui sont achetés non pas pour leur fonction physique, mais pour le symbole social qu’ils représentent. Aujourd’hui, on se définit davantage par ce que l’on possède que par qui l’on fréquente.

L’exemple le plus probant est celui de la jeune mariée. Dans son nouveau rôle d’épouse, sa première fonction est de recevoir un objet physique, l’anneau de mariage, dont la seule utilité n’est autre que de la définir. Pendant les semaines qui précèdent l’événement, elle se débarrasse littéralement de garde-robes entières de vêtements qui lui vont encore parfaitement mais qui ne correspondent plus à sa position sociale, pour les remplacer par une nouvelle personnalité matérielle, son trousseau.

Ses draps et sa lingerie sont neufs; ses meubles et ses tapis sont neufs. Souvent, même le toit qui l’abrite doit être neuf, car elle devient une nouvelle femme. Son nouveau rôle l’a transformée et cette transformation doit s’exprimer dans tout ce qu’elle possède.

Le même principe s’applique à toutes les facettes de la vie. Chaque rôle social conquis se traduit immédiatement dans les possessions qui expriment cette position le plus clairement possible. Au fur et à mesure que nous acquérons ces possessions, nous nous construisons une «personnalité matérielle» qui nous suit partout et dont la fonction est de nous définir auprès de toutes les personnes que nous rencontrons.

Le «jeune loup»,par exemple, échange sa Clio pour une Golf et quand il devient «directeur», la remplace par une Mercedes. La femme «carriériste» a besoin d’une garde-robe totalement différente de celle qu’elle avait en tant que «ménagère»et quand le mari obtient une augmentation de salaire, celle-ci se traduit par l’achat d’une plus grosse maison ou d’un ameublement qui correspond davantage à son nouveau statut.

 

 

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