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Publicité : Une nouvelle définition de la sensibilisation

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Nous savons maintenant que la gradualisation consiste à commencer votre message publicitaire par un énoncé qui sera immédiatement et complètement accepté par le client potentiel puis, à construire une chaîne d’acceptations ultérieures à partir de ce premier énoncé.

Le but de cette série d’acceptations est de conduire le lecteur à la conclusion recherchée, à laquelle il donnera d’emblée son adhésion, mais qu’il n’aurait pas acceptée aussi facilement s’il n’y avait pas été préparé par les paragraphes précédents.

La recherche de l’assentiment commence, bien sûr, par votre titre. Ce premier énoncé, point de rencontre entre le client potentiel et votre message est d’une importance capitale. Il doit non seulement éveiller son intérêt et son désir, mais également être accepté comme vrai au premier coup d’oeil. L’intérêt qu’il suscite et sa crédibilité sont les deux critères qui déterminent votre titre. Nous en avons déjà discuté au sujet de l’état de sensibilisation de votre marché.

Nous pouvons maintenant redéfinir l’état de sensibilisation comme l’empressement à accepter et au cinquième stade en particulier, l’efficacité de votre titre est déterminée autant par la volonté de votre auditoire de croire ce qu’il dit que par vos promesses.

C’est pourquoi il ne convient pas toujours d’utiliser dans votre titre la promesse la plus spectaculaire ou le problème que votre produit résout. Car, sans une part de conviction dans l’esprit du client potentiel pour le préparer à votre titre, il ne le croira tout simplement pas. Il se dira qu’il est exagéré, faux, ou qu’il ne le concerne pas.

Dans un cas comme dans l’autre, trop de clients potentiels refuseront de vous lire et votre publicité échouera. Le fait que la promesse la plus puissante ne constitue pas nécessairement le meilleur titre est un paradoxe que plusieurs rédacteurs publicitaires ont de la difficulté à accepter.

Toutefois, les publicités à distance le démontrent bien. Quand un titre qui véhicule une promesse trop forte n’est pas efficace pour des raisons de sensibilisation ou de raffinement du marché, les rédacteurs publicitaires le décortiquent en un deuxième qui contient moins de promesses, mais qui est plus susceptible d’être cru. Puis, ils construisent un lien entre ce deuxième titre et les promesses présentées dans le premier. Celles-ci sont cette fois préparées par le texte du message publicitaire.

 

 

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