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Un exemple détaillé de publicité

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Examinons étape par étape un exemple de publicité. Nous ne voulons discuter ni du contenu ni des promesses, mais plutôt de l’agencement de ces promesses dans le message publicitaire pour les faire accepter tour à tour par le client potentiel.

Cette publicité a été rédigée pour vendre un Manuel de réparations du machine à laver. Théoriquement, tout propriétaire de ce matériel qui avait des problèmes avec son ce matériel était un client potentiel.

Mais, pour que le client potentiel l’achète, il devait croire deux choses :

1. Qu’il épargnerait en faisant ses propres réparations et

2. Qu’il était capable de les faire.

Ces deux énoncés étaient vrais. Le propriétaire moyen de ce matériel pouvait certainement épargner s’il faisait ses propres réparations et environ 80 % de celles-ci étaient suffisamment simples pour qu’il les fasse lui-même.

Mais la très grande majorité des clients potentiels ne s’en rendait tout simplement pas compte. Ils ne se sentaient pas assez bricoleurs, même devant des appareils simples.

De plus, ce matériel est considéré comme un monstre mécanique impossible à comprendre et encore moins à réparer. Ces deux facteurs réunis interdisaient l’utilisation d’un titre accrocheur pour ce produit. D’ailleurs, un tel titre fut écrit (‘Epargnez jusqu’à 5000 DA par année sur vos réparations du machine à laver» et testé sans produire les résultats attendus. L’évidence n’arrivait pas à vendre. La seule puissance ne permit pas au produit de prendre son envol.

Deux tâches principales attendaient le rédacteur publicitaire qui révisa cette publicité.

Premièrement, il devait réussir à atteindre tous les clients potentiels de ce marché et non seulement ceux qui se considéraient comme des bricoleurs.

Deuxièmement, il devait réussir à convaincre les clients potentiels qui ne se considéraient pas bricoleurs que leur matériel n’était pas un monstre fragile et compliqués et qu’ils pouvaient réparer eux-mêmes la plupart des problèmes qui se présentaient.

Ce n’est donc qu’après avoir convaincu le client potentiel que le titre précédent «Epargnez jusqu’à 5000 DA par année sur vos réparations de machine à lavers» prendrait toute sa force.

Examinons comment la nouvelle version du message arriva, d’un assentiment à l’autre, à convaincre le public :

D’abord, le titre devait être un énoncé général qui synthétisait et exploitait le ressentiment général du public envers les coûts élevés de l’entretien de ce matériel. Les abus d’un petit nombre d’ateliers de réparation qui avaient stigmatisé l’industrie tout entière. A partir de ce ressentiment universel, la publicité pouvait s’élaborer vers les deux conclusions déjà mentionnées. Examinons le nouveau message publicitaire phrase par phrase.

Voici le nouveau titre :

«POURQUOI LES PROPRIETAIRES DU MATERIEL ELECTROMENAGER NE SONT-ILS PAS AU COURANT DE CES FAITS ?

Aucune promesse, sauf celle de donner des renseignements.

Le rédacteur laissait cependant planer une insinuation de malveillance qui rejoignait les soupçons déjà présents dans l’esprit des propriétaires du machine à laver. C’était la concrétisation et l’expression directe de l’impression des propriétaires de s’être fait escroquer. On nous cache des choses. C’est un énoncé avec lequel on peut être d’accord !

Etant ainsi arrivé à la première acceptation grâce à un titre qui joue sur la méfiance, le message renforce cette impression par une question d’inclusion dont la forme semble de prime abord limiter le marché, mais dont le contenu assure que la majorité répondra de façon satisfaisante :

«Avez-vous acheté votre appareil après le printemps 1991 ?»

95 % des propriétaires de machine à lavers répondraient «oui». Ainsi, le message s’était valu deux acceptations en deux phrases. Il avait initié l’habitude de l’acquiescement chez le lecteur. Il s’agissait maintenant d’exploiter cet acquiescement en énonçant sa première promesse dans la troisième phrase :

Eh bien voici tous les faits qui vous permettront d’éviter ces factures de 3000 ou 5000 DA, ces frais de service de 2000 ou 3000 DA par année et continuer à jouir du machine à laver parfait dont vous rêvez.

 

 

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